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Las tequileras ponen la mira en el mercado premium para sortear la inflación

El interés de los consumidores en la producción del destilado y su presentación son parte de los diferenciadores que atraen a los compradores de tequila en el mundo.
mié 14 septiembre 2022 12:30 PM
tequila premium
El tequila va ganando mercado en el mundo. (Foto: igorr1/Getty Images/iStockphoto)

Los tequilas premium son la alternativa para poder mantener las ganancias a salvo del fenómeno inflacionario, que ha encarecido los costos operativos de los fabricantes. Desde las grandes productoras hasta las marcas más nuevas y pequeñas, prácticamente todas han volteado a este segmento de bebidas, que va ganando peso dentro de su portafolios de productos.

Al tener un precio elevado frente al resto de la categoría, los productos premium pueden resistir los embates de la inflación y dar a las empresas un mayor margen para absorber el impacto de las alzas de precio, sin afectar su consumo.

“Los productos premium absorben rápidamente los incrementos de estas situaciones internacionales, como la inflación y el alza de los hidrocarburos. Los consumidores de un producto premium no lo dejan de adquirir porque aumenta su precio, y es por ello que ayudan a proteger los márgenes de las empresas”, explica Julián Fernández, jefe de análisis de Bursamétrica.

El mercado global de tequila alcanzó un valor de 13,000 millones de dólares en 2021 y llegará a 27,700 millones para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 12.9% entre 2022 y 2027, pronostica Research and Markets.

Las estrategias de las marcas para premiumizar la bebida son diversas, y van desde asociarlas con celebridades hasta el desarrollo de nuevos empaques y experiencias que envuelvan la compra del producto.

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Clase Azul México y el halo de Michael Jordan

El tequila Clase Azul México logró destacarse en el mercado después de que la estrella del basquetbol Michael Jordan fuera visto en 2021, durante una vacaciones en Croacia, con algunas de estas botellas, cuyo precio ronda los 40,000 pesos, según las webs de cadenas especializadas.

Clase Azul México se fundó en 1997 en Guadalajara, Jalisco. La empresa ha encontrado una oportunidad para posicionarse conceptualizando su bebida como una artesanía, desde la producción diferenciada de los tequilas de su portafolio hasta la concepción de una licorera hecha a mano. Sus productos se venden ahora en más de 50 países, entre ellos Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, España, Francia, Grecia, Corea del Sur y Australia.

“Nos enfocamos más en dar una voz y una plataforma al arte popular mexicano, que ponga a los artesanos en el lugar que se merecen. Es parte de la identidad de nuestro país y juntos buscamos entregarte la forma más sofisticada productos, experiencias y arte-objetos desde el corazón de las leyendas y mitos de México”, dice Miguel Cuauhtémoc Hernández Ramírez, director creativo de la casa tequilera.

Los tequilas de Clase Azul México tienen una concepción artesanal. Tienen en común que son 100% agave, es decir, que todos los azúcares que se obtienen durante el proceso de fermentación proceden de la planta, pero el gran diferenciador son las licoreras.

Estos envases son fabricados por artesanos y, a través de ellos, la empresa relata parte de la cultura mexicana como cuentos y leyendas, y destaca también los materiales con los que se elaboran, en este caso cerámica. Estos se fabrican en su planta ubicada en Tepatitlán de Morelos, Jalisco.

Para el directivo, una de las grandes apuestas con las licoreras es que generan conversación respecto a su concepción, lo que crea nuevos momentos de consumo que no están relacionados sólo con la calidad del destilado que contiene, que tampoco deja de ser un indicador relevante para la compra.

“Estamos enfocados en convertirnos en la primera casa de lujo de México, y yo pensaría en la palabra del lujo como un concepto más de abundancia. Las leyes universales que rigen los conceptos de abundancia es de dar y recibir, y esto es impactar positivamente con los recursos que recibimos por la venta de los productos”, declara Hernández Ramírez.

El valor agregado y procesos más limpios son características para diferenciar los productos que van generando estas tendencias de mercado, que se sumaron a la búsqueda de una mayor sofisticación al tequila, de acuerdo con Ángel Méndez Mercado, académico en la Escuela Bancaria Comercial (EBC) y la Universidad La Salle.

La idea de beneficiar a los productores y crear una mayor educación alrededor de los tipos de agave y las zonas donde se encuentran son otras características que han dado un mayor valor al destilado mexicano es parte de ello. “Esto ha logrado posicionar la marca y darle esa categoría de premium que les permite llegar a otro tipo de sector, como el de coleccionistas”, opina.

Tequila Clase Azul México ha logrado capitalizar el proyecto y su estrategia, que los ha llevado a tener crecimientos en ventas de doble dígito en los últimos ocho años.

 

Don Julio se eleva de categoría

Don Julio, el tequila de Diageo, se ha sumado ya a esta tendencia. Mariano Perrotti, director general de la empresa en México, considera que una oportunidad para este mercado llegó con la pandemia, que llevó a los compradores a gastar más en las bebidas para consumir dentro de su casa.

Otro factor que abonó a la detonación del mercado fue el mayor interés de los consumidores por conocer los procesos productivos de los alimentos y bebidas que adquieren, lo que llevó a Diageo a que productos con denominación de origen, como el tequila, subieran de nivel ante los ojos de los compradores.

“El concepto del agave lo es todo. Lo que tiene que ver con la plantación, el proceso de producción y el sabor”, dice el director general de Diageo.“Hay una valorización del producto, de la calidad y el sabor del tequila”.

Con la exclusividad como parte de la estrategia, Diageo tiene en el mercado la presentación Don Julio 1942, que se produce en lotes pequeños y de forma artesanal. La licorera es más estilizada y hay ediciones especiales, como la diseñada con arte wixárika, que se lanzó en noviembre.

El tequila representa el 8% de las ventas globales de la compañía británica y creció un 79% durante el año fiscal 2021.

 
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