La salida de la bancarrota
A finales de marzo del año pasado, Revlon se encontraba con una deuda a largo plazo de 3,300 millones de dólares. Entonces la compañía afirmó que las interrupciones en la cadena de suministro habían generado "una competencia intensa" por los ingredientes utilizados en los cosméticos. Como resultado, los proveedores solicitaron pagos por adelantado para poder cumplir con los pedidos. Además, sus ventas cayeron 21% en 2020.
En medio de este contexto adverso, Revlon se declaró en bancarrota en Estados Unidos a mediados de junio de 2022.
El declive de Revlon comenzó en la década de 1990, cuando la empresa no logró adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, que comenzaron a inclinarse hacia tonos de lápiz labial más opacos en lugar del tradicional rojo brillante. Desde entonces, Revlon ha ido perdiendo participación de mercado, tanto frente a competidores tradicionales como ante el surgimiento de nuevas marcas impulsadas por personalidades reconocidas, como Fenty Beauty de Rihanna o Kylie Cosmetics de Kylie Jenner.
Después de reducir su deuda en más de 2,700 millones de dólares y transferir el control de la empresa de productos de belleza a sus acreedores, Revlon dijo a principios de mayo pasado que había salido de la bancarrota. Entre los nuevos propietarios se encuentran Glendon Capital Management y King Street Capital.
La compañía anunció que había completado el proceso de bancarrota con una deuda de 1,500 millones de dólares y una liquidez disponible de 236 millones. Al finalizar el año pasado, las ventas de la empresa alcanzaron los 1,980.4 millones de dólares, lo que representa una disminución de 4.7% en comparación con los 2,078.7 millones de dólares obtenidos en 2021.
Waters, quien ha estado en la empresa de cosméticos desde 2013, destaca que una de las estrategias clave para respaldar las marcas de la compañía es la innovación, la cual se alinea con las nuevas tendencias del mercado. Estas tendencias incluyen la creciente demanda de cosméticos que brinden una apariencia natural y la mayor participación de los hombres en este sector.
Entre las marcas de la compañía estadounidense, que cuenta con más de 90 años de experiencia en el mercado, se encuentran Revlon, Elizabeth Arden, Revlon ColorSilk, Revlon Professional, American Crew, Almay, Mitchum, Cutex, Elizabeth Taylor y Juicy Couture.
De vuelta al mercado
El directivo revela que cuenta con un plan de lanzamiento para cada una de sus marcas, considerando cuidadosamente las tendencias específicas de cada mercado. Sin embargo, su enfoque principal es ofrecer un valor agregado a los consumidores, es decir, brindar beneficios secundarios en sus productos, como bases de maquillaje con ácido hialurónico o productos de cuidado de la piel.
"Contamos con un programa de lanzamientos planificado para cada una de nuestras marcas y en todas las categorías", explica Waters. "Nos enfocamos de manera específica en productos capilares, tanto en el cuidado como en la tintura del cabello, así como en el maquillaje, las fragancias y el cuidado de la piel. Estas son las principales categorías en las que nuestra compañía se destaca", agrega.
Revlon realiza el desarrollo de nuevos productos en tres centros de innovación ubicados en México, Estados Unidos y España. El directivo no reveló el monto de inversión planificado para esta área durante el presente año.
El directivo enfatiza el objetivo de la empresa de alcanzar a una amplia gama de consumidores a través de diversos canales de venta, que incluyen el comercio electrónico, supermercados, farmacias y tiendas especializadas en productos de belleza. Además, subraya que mantendrán la misma fórmula con la que han operado en el mercado, sin realizar cambios significativos.
