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No eres tú, soy yo: ¿Por qué los clientes 'cortan' con una marca?

Identificar tempranamente estas señales ofrece la posibilidad de reflexionar sobre si el modelo de negocio, la marca o los productos generan valor más allá de las ganancias.
jue 15 febrero 2024 09:09 AM
No eres tú, soy yo: ¿Por qué los clientes 'cortan' con una marca?
La disminución constante de las ventas, pérdida de participación de mercado, falta de conexión y pérdida del amor y respeto de los consumidores son algunos de los síntomas hacia el fracaso.

La frase "renovarse o morir" resuena con mayor fuerza que nunca en el ámbito de los negocios. En un contexto marcado por una acelerada transformación tecnológica, aquellos que no logran adaptarse corren el riesgo de quedar rezagados, enfrentando una posible desaparición. Ejemplos como Kodak, BlackBerry y Blockbuster son emblemáticos de cómo la falta de adaptación a los cambios del mercado puede llevar al fracaso empresarial.

El último Global CEO Survey 2024, capítulo México, revela un creciente reconocimiento entre las empresas sobre la necesidad de innovar para mantener su relevancia en el mercado actual. Casi el 40% de los CEO mexicanos atribuyó más del 20% de los ingresos obtenidos en 2023 a nuevos productos o servicios lanzados en los últimos tres años.

"Estos datos subrayan la importancia de la reinvención empresarial para capitalizar las oportunidades de crecimiento en un entorno caracterizado por el rápido cambio tecnológico y las demandas sociales en constante evolución", dijo Ana Paula Jiménez, socia directora de PwC, dijo durante la presentación del estudio.

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Para lograr la reinvención constante, según apunta Jiménez, es esencial la elaboración de planes de transformación que no solo impulsen la creación de valor sostenible a largo plazo, sino también que faciliten la detección de señales de advertencia que indiquen el riesgo de fracaso de una empresa o marca.

Identificar tempranamente estas señales ofrece la posibilidad de rectificar el rumbo, reafirmar la misión de la marca, fomentar relaciones a largo plazo y reflexionar sobre cómo el modelo de negocio, la marca y producto pueden generar valor más allá del mero aspecto económico.

Señales de que una marca está en peligro de extinción

Paula Tapia, líder empresarial y jefa de Estrategia de Mirum México, así como Mateo Montes de Oca, cofundador y jefe de Estrategia Empresarial en Thanks Agency, identifican varias señales clave que indican que una marca ha perdido su capacidad de mantenerse relevante y conectada con los consumidores en un entorno en constante evolución.

La retroalimentación directa de los clientes a través de encuestas, redes sociales y revisiones de productos puede revelar si la marca ya no satisface las expectativas. También un estancamiento o disminución en las ventas podría indicar una falta de resonancia con la audiencia y una posible carencia de innovación en productos o estrategias de marketing. La percepción de la falta de relevancia en la industria o la comparación con competidores directos también pueden indicar desalineación y pérdida de capacidad de innovación.

"La estandarización y la falta de innovación se convierten en amenazas silenciosas para cualquier empresa", advierte Montes de Oca. "Es crucial reinventarse y ajustarse a las nuevas exigencias del mercado".

Renovarse o... vender

Los especialistas señalan que, en última instancia, las marcas que no detectaron las señales que mostraban esta pérdida de relevancia en el mercado, y que ya están en una fase de crisis deben evaluar cuidadosamente su situación y tomar decisiones estratégicas que garanticen su viabilidad a largo plazo, incluso considerando la posibilidad de vender la compañía.

"En muchas ocasiones, las marcas son elegidas pero no amadas", advierte Tapia. "Solo son seleccionadas por inercia, careciendo de elementos que las vinculen con los consumidores. Cuando se pierde el afecto por el producto y deja de resonar en la vida de las personas, la marca se encuentra en peligro".

El ejemplo de Converse, una marca fundada en 1908, ilustra este principio. La empresa, incapaz de adaptarse a la creciente especialización competitiva liderada por empresas como Adidas y Nike en las décadas de los 80 y 90, se declaró en bancarrota en 2001. Esta situación llevó a Nike a adquirir la marca por 305 millones de dólares dos años más tarde.

El rescate de Converse implicó un análisis exhaustivo de su situación y causas del declive, la redefinición de su propuesta de valor y posicionamiento, investigaciones de mercado para comprender las necesidades de los consumidores, inversión en innovación y desarrollo de productos, mejora de la experiencia del cliente y ajustes en la estrategia de marketing y comunicación.

Nike optó por rescatar patrones culturales antiguos, particularmente el icónico modelo Chuck Taylor, reinventándolo y convirtiéndolo en un símbolo de estilo que sigue siendo relevante hasta hoy. También aprovechó alianzas estratégicas con otras marcas y empresas para fortalecer la posición de Converse en el mercado, mejorar la eficiencia operativa y optimizar procesos internos. La inversión en capacitación y desarrollo del talento humano de igual forma contribuyó al renacimiento de Converse bajo el paraguas de Nike.

Con información de Ivet Rodríguez

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