Publicidad en gaming: un reto difícil, pero posible sin arruinar la experiencia

Un mercado en expansión con más de 640 millones de espectadores

El marketing en gaming y e-sports ha evolucionado de simples anuncios a estrategias inmersivas que buscan generar interacción con los jugadores. Según datos de Newzoo, la audiencia global de e-sports alcanzará los 640 millones de espectadores en 2025, consolidando a estos eventos como un espacio publicitario de alto impacto.

En América Latina, el crecimiento también es notable. De acuerdo con IAB, el 86% de las marcas consideran que el marketing en videojuegos es cada vez más importante para sus estrategias. Además, un estudio de Comscore señala que en México los gamers invierten más de 20 horas semanales en videojuegos, lo que representa una gran oportunidad de exposición para las marcas.

Karla Robles, mánager de Strategy & Planning en Cheil México y experta en tendencias de consumo, explica que el atractivo de esta industria radica en su diversidad de públicos. “No solo estamos hablando de un mercado que crece al 8% anual, sino de una audiencia intergeneracional. Desde la Generación X hasta la Alpha, todos participan en el ecosistema gamer”, señala.

Cómo las marcas pueden triunfar en e-sports con estrategias efectivas y no invasivas

A pesar del crecimiento del sector, el principal desafío para las marcas es evitar que la publicidad sea vista como intrusiva. Un informe de Comscore revela que el 71% de los espectadores de e-sports rechazan los anuncios que interrumpen la experiencia de juego por más de seis minutos, lo que obliga a las marcas a diseñar estrategias más orgánicas.

“Uno de los retos más importantes es lograr que la interacción sea fluida, que la marca no parezca una imposición dentro del mundo gamer”, menciona Robles. “Casi la mitad de los jugadores, un 46%, dice que no le gusta ver publicidad en sus espacios de gaming porque sienten que les están vendiendo”.

Para que una marca tenga éxito en su incursión en los e-sports, es fundamental entender la dinámica de la comunidad gamer y encontrar formas de interacción genuinas. Robles señala que las estrategias más efectivas son aquellas que generan valor a la experiencia del jugador. “Las campañas bien ejecutadas no solo buscan presencia de marca, sino que aportan al entorno en el que se desarrollan. Un ejemplo claro es la colaboración entre Balenciaga y Fortnite, en la que se integró contenido de moda dentro del juego sin romper la experiencia del usuario”, explica.

Otro punto clave es la segmentación de la audiencia. “No es lo mismo hablarle a un gamer de la Generación X que a uno de la Generación Alpha. Las estrategias deben ser adaptadas con base en los hábitos de consumo y preferencias de cada grupo demográfico”, puntualiza Robles. Esto significa que las marcas deben realizar análisis de mercado detallados antes de invertir en publicidad dentro de este ecosistema.

Inversión publicitaria en e-sports: cifras en crecimiento

La inversión en e-sports sigue en ascenso. Se estima que el mercado global pasará de 2.06 mil millones de dólares en 2024 a 9.29 mil millones en 2032, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 20.7%. En América Latina, los ingresos del sector han crecido un 36% en los últimos cinco años, impulsados por la digitalización y el incremento de la conectividad.

“Estamos viendo que marcas de todos los sectores se están sumando al gaming. Primero fueron las marcas endémicas, como las de tecnología, luego llegaron las de consumo inmediato, como bebidas y snacks, y ahora están entrando empresas de lujo y otras industrias que no estaban vinculadas antes al gaming”, explica Robles.

Aunque la inversión varía según el tipo de campaña, la tendencia indica que las marcas seguirán apostando por estos espacios. “Todavía no hay un estándar en presupuestos porque cada marca define su estrategia dentro de su inversión digital, pero el gaming se está consolidando como un pilar de comunicación”, menciona Robles.

Con el crecimiento sostenido de la audiencia y la diversificación de los formatos publicitarios, los e-sports y los videojuegos serán una opción rentable para las marcas. Sin embargo, para mantenerse relevantes, deberán priorizar experiencias integradas que respeten la dinámica del ecosistema gamer. Estrategias que permitan la participación de los jugadores, la personalización del contenido y la autenticidad en la comunicación serán clave para el éxito en este entorno altamente competitivo.