Esta alianza es la primera en la que PepsiCo articula tres marcas de distintas categorías bajo un mismo acuerdo y con un equipo de la Fórmula 1. El eje estratégico, conocido internamente como One PepsiCo, pretende aprovechar el portafolio como sistema, no como suma de patrocinios independientes.
“Cada marca cumple un rol distinto”, dice Willemsen. “Gatorade aporta ciencia y desempeño. Sting conecta con la energía y la inmediatez. Doritos tiene una fortaleza clara en cultura y experiencia. La diferencia está en que no operan por separado, sino como parte de una misma plataforma”.
En el caso de Gatorade, la alianza tiene un componente operativo. Con el respaldo del Gatorade Sports Science Institute, la marca participará en el desarrollo de estrategias de hidratación personalizadas para el equipo Mercedes-AMG PETRONAS. En la Fórmula 1, donde los pilotos pueden perder hasta cuatro kilos de peso por carrera, la hidratación incide directamente en el rendimiento.
“Es la primera vez que un equipo de Fórmula 1 implementa estrategias de hidratación completamente personalizadas con este nivel de respaldo científico”, afirma Willemsen. “No hablamos de branding, hablamos de aplicar décadas de investigación en un entorno donde cada milésima de segundo cuenta”.
Sting y Doritos operan bajo una receta distinta. La Fórmula 1 ha ampliado su base de aficionados, sobre todo entre audiencias jóvenes, y PepsiCo quiere conectar con ellas desde códigos distintos al desempeño técnico.
“Sting es hoy una de nuestras marcas de mayor crecimiento en mercados emergentes. Tiene una conexión natural con la velocidad y la adrenalina del deporte, y eso nos permite activar en países donde la Fórmula 1 también está creciendo”, señala el directivo.
En el caso de Doritos, el foco está en la experiencia del aficionado. “Doritos no entra a la Fórmula 1 desde la lógica deportiva, sino desde la cultural. Su fortaleza está en crear momentos, experiencias y puntos de contacto que acerquen el deporte a más personas”, apunta Willemsen.
México y América Latina son regiones prioritarias para esta estrategia. La zona combina una base de aficionados altamente comprometida con algunas de las marcas más fuertes del portafolio de PepsiCo.
“América Latina tiene una de las aficiones más apasionadas de la Fórmula 1. Eventos como el Gran Premio de Ciudad de México crean una oportunidad clara, pero el reto no es aparecer, sino hacerlo de una forma que fortalezca la relación con el consumidor”, dice Willemsen.
¿Por qué a PepsiCo le interesa la F1?
Más que la activación, Willemsen puntualiza que la Fórmula 1 ofrece aprendizajes aplicables al negocio, como es la precisión, toma de decisiones basada en datos y mejora continua; principios que el directivo identifica como transferibles a la operación de alimentos y bebidas.
“La Fórmula 1 es un entorno donde todo se mide y se optimiza constantemente. Ese enfoque es muy relevante para cómo pensamos innovación, eficiencia operativa y cadena de suministro”, señala.
La sostenibilidad también forma parte de la conversación. La alianza se alinea con pep+, la estrategia de transformación de PepsiCo que busca integrar crecimiento y responsabilidad.
“No vemos la sostenibilidad como un eje separado, forma parte de cómo operamos y de cómo evaluamos cualquier alianza de largo plazo”.
El acceso a los pilotos George Russell y Kimi Antonelli completa el ecosistema. Para PepsiCo, contar con dos generaciones de talento permite construir narrativas distintas según mercado y audiencia. “Esa conexión directa con los pilotos permite contar historias auténticas. algo que solo se logra cuando existe una relación a nivel de equipo”.
El desafío ahora es trasladar la Fórmula 1 fuera del paddock. PepsiCo apuesta a que, al integrar desempeño, energía y cultura en experiencias cotidianas, la alianza se convierta en una herramienta de crecimiento sostenido.
“Al final, el éxito de esta alianza no se medirá por la visibilidad. Se medirá por qué tan relevante logra ser para las personas en su día a día y para nuestras marcas en el largo plazo”.
