Modelos digitales de Zara y H&M reabren la discusión sobre el empleo

De la pasarela al catálogo digital

Zara, la cadena insignia del español Grupo Inditex, es uno de los ejemplos más visibles de esta transición. La empresa fundada por Amancio Ortega ha integrado la inteligencia artificial a distintos eslabones de su operación, desde la automatización interna y la gestión de inventarios hasta la forma en que presenta sus colecciones al consumidor final.

Además de automatizar procesos operativos, la compañía ha incorporado modelos digitales generados por IA para la creación de contenidos visuales. Estas figuras pueden vestir distintas prendas en una amplia variedad de colores y escenarios, lo que permite acelerar la producción de materiales comerciales y adaptarlos casi de inmediato a distintos mercados.

La empresa explicó en un comunicado que esta tecnología funciona como una herramienta complementaria a sus procesos tradicionales, en coordinación con modelos, fotógrafos y equipos creativos. El mensaje apunta a disipar la idea de un reemplazo total, y a presentar la IA como una extensión del trabajo humano, no como su sustituto directo.

Zara no está sola en esta ruta. Antes, H&M presentó su primera campaña con una modelo generada con inteligencia artificial en junio del año pasado. La iniciativa se basa en el uso de gemelos digitales que sustituyen a los modelos humanos en determinadas piezas de comunicación.

La empresa adelantó que utilizará 30 gemelos digitales de modelos de pasarela en campañas publicitarias en redes sociales, con el objetivo de optimizar sus procesos creativos y sus estrategias de marketing. Para una cadena global, el atractivo es evidente: reducir tiempos de producción y mantener una estética coherente a escala internacional.

Estos movimientos, sin embargo, han detonado una polémica que va más allá de la innovación tecnológica. El debate se centra en el futuro del trabajo de modelos, fotógrafos, maquillistas y otros perfiles creativos, así como en los derechos de imagen y la autenticidad de marca en un sector donde la imagen lo es todo.

Costos, polémica y el factor humano

Si bien el uso de la inteligencia artificial permite reducir costos, acortar tiempos de lanzamiento y adaptar campañas a múltiples mercados de forma casi inmediata, para Zeus Portillo, fundador y CEO de Trend Value, la controversia surge de una comprensión limitada de la herramienta.

“La IA no es una entidad que lo sabe y lo hace todo por sí sola, al menos todavía no. Hoy es una herramienta poderosa que sigue instrucciones humanas, en este caso de profesionales especializados, por lo que siempre existe una persona detrás del proceso. Cuando se critica un contenido generado con IA por ser bueno o malo, a menudo se ignora que detrás hubo un brief desarrollado por un equipo, prompts definidos por especialistas y decisiones humanas que aprobaron el resultado”, señala.

Desde la óptica de costos, el impacto es difícil de ignorar. Claudia Medellín, especialista en comunicación y relaciones públicas en Audacia, una agencia de relaciones públicas tecnológicas, explica que el uso de inteligencia artificial para generar imágenes de modelos en la industria de la moda podría reducir los costos entre 50% y 90%, con base en datos compartidos por plataformas como Modelia y Mintly.

“Utilizar IA para ampliar la capacidad de producción de imágenes resulta natural para este tipo de negocios, que lanzan colecciones a gran velocidad y requieren una alta producción visual en lapsos muy cortos”, afirma. En un entorno donde cada semana hay novedades, la eficiencia se convierte en una ventaja competitiva crítica.

La necesidad de inmediatez se alinea con la propia esencia del fast fashion. Lo que antes se estructuraba en colecciones estacionales hoy opera a un ritmo casi continuo. Zara presenta varias colecciones cada semana y, desde 2023, Shein introduce alrededor de 10,000 nuevos diseños diarios, una escala difícil de sostener sin apoyo tecnológico.

Autenticidad, regulación y la mirada del consumidor

Este contexto explica por qué la discusión no se limita a si la inteligencia artificial debe o no usarse, sino a cómo integrarla sin erosionar el valor creativo ni la percepción de marca. Para los consumidores, la autenticidad sigue siendo un activo intangible, incluso cuando la imagen que ven es producto de un algoritmo.

Sin perder de vista la preocupación por el posible desplazamiento laboral, los especialistas coinciden en que el verdadero desafío radica en la capacidad de adaptación de empresas y colaboradores al uso de estas tecnologías, como ha ocurrido previamente en otros sectores intensivos en conocimiento y creatividad.

Portillo señala que habrá compañías y profesionales que opten por mantener modelos tradicionales, y que ese enfoque seguirá teniendo mercado. Al mismo tiempo, existirán quienes adopten estas herramientas para ganar eficiencia en tiempo, costos y experimentación creativa, ampliando el abanico de posibilidades visuales.

“Con el tiempo, el uso de la IA se normalizará, se regulará y se acotará. Se establecerán criterios claros sobre derechos de imagen, surgirán nuevos perfiles creativos y las marcas encontrarán la forma de preservar y fortalecer su autenticidad frente a consumidores cada vez más exigentes”, explica.

Medellín identifica otro efecto menos visible pero relevante: la democratización del acceso a la producción visual. “También favorece a negocios más pequeños que antes no contaban con el presupuesto ni la capacidad para producir imágenes publicitarias o realizar sesiones con modelos que exhibieran sus diseños”, añade.

En el plano creativo, la inteligencia artificial abre la puerta a una mayor exploración. La posibilidad de probar escenarios, estilos y combinaciones en cuestión de horas reduce el costo del error y amplía el margen para experimentar con nuevas narrativas visuales.

“La IA nos permite identificar insights que antes eran invisibles, lo que puede derivar en conexiones emocionales incluso más profundas con los consumidores”, señala Portillo, al subrayar que la tecnología no elimina la intuición creativa, sino que la potencia.

Por ahora, tanto H&M como Zara han dado un paso adicional al incorporar probadores virtuales impulsados por inteligencia artificial, que se perfilan como el siguiente punto de evolución para las cadenas de retail.