Soriana va por el 15% del mercado de bebés para reforzar sus marcas propias

Baby Essentials arranca con una línea de pañales, un mercado que el año pasado alcanzó un valor de 2,099.5 millones de dólares y llegará a 3,937 millones de dólares en 2033, de acuerdo con Grand View Research.

“No fue una selección nada más de ‘este es el que quiero y este es el que me interesa’, sino realmente fue un desarrollo muy pensado, muy planeado, entendiendo de forma empática cuáles eran las necesidades de estos clientes”, dice Alejandra Núñez a Expansión.

Si bien el mercado es atractivo, la jugada no solo apunta a catapultar la marca blanca de Soriana dentro de la categoría de productos para bebés, sino que abre la oportunidad para que la cadena posicione sus productos frente a los de la competencia.

Julián Fernández, director de MAR Capital, opina que esta estrategia dará a Soriana un empuje en la competencia por precios bajos y oferta frente a otros supermercados, que cuentan con productos de marca propia en categorías fuera de los productos básicos.

El especialista añade que las marcas propias tienen un diferencial de precio que oscila entre el 30% y el 35% respecto a las marcas líderes, lo que se convierte en un factor diferenciador para los compradores en tiempos de presión económica

“Esto va a ayudar a que Soriana se posicione como un jugador fuerte en la relación valor-precio y va a poder competir más directamente con formatos como Bodega Aurrerá. Además, reduce la dependencia de las promociones externas para incentivar ventas y fortalece la lealtad del cliente, lo que impulsa las ventas recurrentes”, dice Fernández.

Soriana, que no reportó el desempeño de sus marcas propias en su último estado financiero, inició un plan de renovación de su marca propia en 2022 y, como resultado, en 2024 lanzó 1,000 productos de marca propia, tanto nuevos como renovados, con lo que alcanzó un total de 1,800 productos disponibles en anaquel.

Con el fortalecimiento de sus productos de marcas blancas, Fernández ve oportunidad para que Soriana tenga un empuje en sus ventas, las cuales no solo crecen a un ritmo menor frente a otros retailers, sino que en el último trimestre de 2025 se ubicaron en terreno negativo.

Alejandra Núñez comparte que la participación de sus marcas propias depende del desarrollo de las categorías; por ejemplo, en papel higiénico representa más del 20%. “Uno de los pilares de la estrategia de Soriana en la parte comercial es el desarrollo de las marcas propias y trabajamos fuertemente en ello”, dijo.

Si bien se habla de una reducción en la tasa de natalidad, el desembolso de las familias no es menor, con un gasto promedio mensual durante el primer año que va de entre 5,000 y 10,000 pesos, de acuerdo con MetLife. Este monto cubre pañales, fórmula (si aplica), pediatra y artículos básicos.

Con Baby Essentials, Soriana desarrolla una estrategia más amplia para construir una línea completa de productos y artículos en torno al cuidado del bebé, como toallitas húmedas, productos de higiene, papillas, ropa y accesorios. Para su desarrollo, la empresa realizó estudios con consumidores en distintas regiones del país para entender necesidades específicas según clima, nivel socioeconómico y hábitos de crianza.

Por lo pronto, la compañía ya tiene una meta para el desempeño de sus productos para bebé. “Solo en la categoría de pañales, las marcas privadas participan aproximadamente el 12.5% y nos pusimos como desafío que en el primer año las marcas propias dentro de las categorías de bebés pesen alrededor del 15%”, dijo Alejandra Núñez.

Julián Fernández ve oportuna esta estrategia de Soriana, dado que la categoría es de alta recurrencia y volumen, sobre todo en pañales. “Un bebé puede usar aproximadamente 2,500 pañales al año, lo cual la convierte en una categoría clave para generar un hábito de compra; además, el consumidor prioriza la funcionalidad y el precio por encima de la marca”, declara.