La apuesta consiste en construir una experiencia de marca más controlada sin convertirse exclusivamente en un operador de retail, pues en el esquema de co-branding, un inversionista, que no necesariamente viene del sector, diversifica su negocio con una tienda especializada.
El CEO comparte que el giro hacia formatos exclusivos se debe a un cambio en la forma de vender recubrimientos que va más allá de colocar el producto en el anaquel. “El detalle está en que el cliente vea combinaciones, texturas, formatos y usos posibles dentro de un espacio diseñado para elevar la percepción de la marca”.
Además de porcelánicos y adhesivos fabricados por la empresa, las tiendas incorporan productos complementarios como sanitarios, WPC, vanities, espejos, herramientas de instalación e iluminación, con el objetivo de ofrecer soluciones más integrales para baños, cocinas y espacios interiores.
Este año, la compañía planea abrir 10 tiendas más bajo el modelo de co-branding, con inversiones estimadas de entre 20 y 25 millones de pesos por unidad.
La exportación también empuja el crecimiento
El modelo comercial de Cesantoni está trazado para ganar presencia en el mercado, pero también acompaña una estrategia de exportación donde Estados Unidos se ha convertido en el mercado más relevante para la empresa zacatecana, después de México.
“México sigue siendo el mercado principal de la empresa y Estados Unidos es el destino estratégico dentro de las exportaciones”, dijo Reimers. Cesantoni igual exporta a Guatemala, El Salvador, República Dominicana y Perú, entre otros países. En total, la marca tiene presencia en ocho mercados fuera de México.
El mercado estadounidense ganó relevancia para Cesantoni por el tipo de producto que demanda. Mientras en México el consumo de porcelánico todavía es bajo frente a la pasta roja, en países como Estados Unidos y Canadá esa categoría domina buena parte del mercado.
Por eso la empresa comenzó a desarrollar productos especializados como los pavers de 20 milímetros, pensados originalmente para exportación, pero poco a poco también han encontrado espacio en México.“El producto paver lo desarrollamos pensando en Estados Unidos, aunque México también lo ha empezado a aceptar muy bien”, explica Reimers.
De acuerdo con la empresa, en México solo 17% del consumo total de recubrimientos corresponde a porcelánico y apenas una fracción se fabrica localmente. El resto proviene de importaciones, principalmente europeas y asiáticas.
El ojo de Cesantoni está puesto en sustituir importaciones, sobre todo de productos europeos. La empresa quiere competir con porcelánicos hechos en México, pero con diseño, formato y acabados cercanos a los productos italianos y españoles. “Queremos ser el producto más europeo o más italiano hecho en México”, afirma Reimers.
