La transformación del mercado también se observa en las fórmulas elegidas por las consumidoras. Más de 90% de las ventas de coloración en México corresponden a productos permanentes y sin amoníaco, una categoría que registra crecimientos de doble dígito y que ya representa más de 18% del mercado de coloración en autoservicios.
Para Wella, el cambio en las preferencias de las consumidoras ha obligado a replantear su estrategia de innovación.
“Hoy la consumidora es mucho más experta. Ya no busca solamente cambiar el color del cabello, quiere una mejor experiencia y no está dispuesta a sacrificar el cuidado. Eso nos obliga a evolucionar constantemente”, afirma Arcelia Landa, directora de Marketing Retail para México y Latinoamérica de Wella Company.
La ejecutiva explica que las consumidoras mexicanas compran tintes para el cabello en promedio 4.3 veces al año, una frecuencia que deja espacio para ampliar el consumo mediante productos de mantenimiento y soluciones intermedias entre una aplicación y otra.
Más allá del tinte tradicional
El crecimiento del negocio ya no depende exclusivamente de sumar nuevas usuarias, sino de aumentar las ocasiones de consumo entre quienes ya utilizan coloración.
“Queremos ampliar las ocasiones de uso. La consumidora no tiene que esperar hasta la siguiente coloración completa; existen productos intermedios que permiten mantener el color, cubrir raíces o prolongar el resultado. Ahí vemos una oportunidad importante para desarrollar la categoría”, añade Landa.
Bajo esta lógica, la compañía ha impulsado productos como los retocadores de raíz en aerosol, diseñados para atender necesidades inmediatas.
“Hay consumidoras que no tienen una hora disponible para teñirse el cabello, pero sí necesitan una solución inmediata. Ahí es donde productos como los retocadores empiezan a cobrar relevancia y permiten ampliar las ocasiones de consumo”, explica la directiva.
La innovación también ha comenzado a incorporar desarrollos inspirados en el skincare, con fórmulas que buscan combinar coloración y cuidado del cabello, reduciendo algunas de las principales preocupaciones asociadas al proceso de teñido.
“La coloración puede resultar intimidante. Elegir el tono correcto, decidir entre permanente o sin amoníaco o saber cuál tecnología utilizar genera muchas dudas. Nuestro trabajo es acompañar a la consumidora durante todo ese proceso”, señala Landa.
