Esto es lo que debe hacer una marca para crear anuncios atractivos

Los consumidores jóvenes odian ser interrumpidos por la publicidad, por lo que las marcas están obligadas a 'sacarle jugo' a cada peso que invierten para dar a conocer sus productos. Su estrategia es recurrir a métodos innovadores para atraer la atención de las audiencias que son poco tolerantes a los anuncios, detalla el estudio 'AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z', elaborado por Kantar MillwardBrown.

Por ejemplo, la generación Z o centennials (nacidos entre 1997 y 2015), que no invierte más de 9.5 segundos visualizando un comercial, se ha convertido en el ‘Talón de Aquiles’ de las compañías. Y es que “los anunciantes en México no están haciendo nada para cambiar la forma de comunicar, creen que trasladar sus comerciales de televisión a plataformas digitales es la solución, pero olvidan que a esta audiencia no se le conquista por el medio en el que se difunda el mensaje, sino a través de historias bien contadas”, expone Ignacio Liaudat, CEO de la agencia Circus Marketing México.

Con esto coincide Humberto Polar, vicepresidente creativo de FCB México, quien dice que no hay que dar por sentado que estar presente en medios digitales es sinónimo de éxito. Indica que la clave está en segmentar a los usuarios (nunca comunicar a una masa) y conocerlos para ofrecerles información que realmente sea de utilidad:

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“Si la publicidad es intrusiva por naturaleza, ¿por qué seguimos bombardeando a los usuarios? Hay que aprovechar que ellos nos van a regalar una interrupción de su tiempo para ofrecerles algo que les importe, les guste y compartan”, asevera Polar.

Video, el formato ideal

El estudio de ‘Consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos 2016’, de Kantar MillwardBrown, revela que 81% de los nacionales se conecta a internet a través de un smartphone, en donde observa publicidad en video –principalmente–, la cual es atractiva para 47% de estos, ya que muestra algo novedoso y diferente (42%) y ofrece información de real interés (39%).

En este sentido, Rafael Martínez Gallardo, director general de la agencia J. Walter Thompson México, recomienda apostar por la generación de contenido audiovisual, pero sin dejar de escuchar las necesidades de la audiencia que, al final, es quien tiene la decisión de recibir o rechazar los mensajes emitidos.

“La idea es ser más que un proveedor de spots de 30 segundos”, indica el directivo. Por lo que antes de tirar el dinero a la basura, dice que una forma de saber si los proyectos publicitarios van por buen camino es destinar un presupuesto de entre 8 y 10% del total para experimentar:

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“Las marcas deben separar un porcentaje del dinero que no van a ligar al retorno de inversión, sino que es una especie de permiso para hacer uso de nuevos modelos para crear contenido y encontrar una forma más efectiva y eficiente de comunicar e, incluso, que termine pagando esta inversión”, comenta.

Cómo crear contenido atractivo

Gabriel Richaud, director general de IAB México, organismo que representa la industria de la publicidad interactiva, asegura que “en este momento, el mercado mexicano está en proceso de maduración, atravesamos una curva de aprendizaje en el tema de brincar a plataformas digitales”, por lo que las marcas deben concentrarse en provocar alguna sensación con sus piezas creativas y lograr una relación de intercambio con los usuarios.

De esta manera, ofrece una serie de recomendaciones para que las marcas cautiven a los consumidores jóvenes:

1. Conocer la industria. El sector ha evolucionado. Pensar que los mensajes en televisión van a tener el mismo impacto que los transmitidos en plataformas digitales es un grave error. Las marcas deben conocer el formato que se está desarrollando en la industria y satisface las necesidades del consumidor.

2. Conformar buenos equipos. La clave está en combinar experiencias con diferentes profesionales para formar grupos de trabajo completos: si en la empresa abundan personas con mucha experiencia en el gremio, pero poco conocimiento de la tecnología, la solución está en contratar a nativos digitales o viceversa.

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3. Uso de datos. A través del análisis del big data (datos de las audiencias), la empresa tiene que realizar contenido relevante que cumpla con las expectativas de su público y les genere algún tipo de emoción. Puede utilizar las redes sociales o información que ofrecen las compañías para saber cómo se comporta, qué busca y qué gustos tiene.

4. Saber qué comunicar. Ser invisible es fácil. De nada sirve contar con las características de un consumidor, si el mensaje a transmitir no está claro. No se tratar de rellenar espacios u ofrecer contenido irrelevante, los anuncios tienen que ser intrusos de gran valor.

5. No a las campañas. La marca deben dejar de pensar en campañas publicitarias y enfocar sus esfuerzos en generar conversaciones, ya que centrarse en un gran proyecto sólo incrementa la tolerancia al fracaso y promueve un modelo de comunicación en el que el objetivo es emitir información, pero no necesariamente útil para el usuario.