La industria de la publicidad falla al reflejar al hombre actual
Hubo un tiempo que para publicitar un producto dirigido a los hombres se optaba por mostrar un automóvil (de ser posible: caro y rápido) o una moto. Así era como se representaba la masculinidad hasta hace pocos años. Hoy, la publicidad busca reemplazar los motores, aunque, según especialistas en el sector, todavía no consigue reflejar al consumidor actual.
Para Robin Wight, presidente de la agencia The Engine Group, uno de los retos es que la publicidad no ha sabido encontrar con qué reemplazar a ese automóvil. “Y los hombres han cambiado muy poco. Aún somos cavernícolas con señales de estatus”, opinó durante su participación en el Advertising Week Europe, evento que se celebra hasta hoy en Londres.
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Aunque la publicidad hoy está más segmentada y no se dirige a una única imagen masculina, sigue sin encontrar la fórmula para reflejar una imagen más acorde con la realidad, señaló Jonathan Durden, cofundador de la agencia de medios y de comunicación PHD Media y de la firma de productos de cuidado personal para hombres Below the Belt. “Los hombres modernos no se sienten representados con lo que muestra la publicidad, todo lo que vemos es un cliché”.
Por un lado está el tema de la edad. Por ejemplo, en Reino Unido, más de la mitad de la población es mayor de 50 años. Pero los principales protagonistas de las campañas tienen varias décadas menos. Esto, ironizó Robin Wight, presidente de la firma The Engine Group, a pesar de que son creadas en su mayor parte por hombres.
“Siento que los hombres son a menudo el enemigo y que todos van contra ellos. Estoy bastante aburrido de la hora de las mujeres. No de las mujeres, sino de que no exista una representación del hombre moderno”, dijo Durden.
Pero no es solo una cuestión de edad. También el tipo de imagen aspiracional que se proyecta, especialmente a través de influencers y las redes sociales, que han cambiado la forma en la que las marcas se relacionan con sus consumidores. “Los influencers suponen una gran exposición. Y todos quieren que sus productos se vean y todo el mundo los compre”, reconoció el cofundador de PHD Media.
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Un tema que preocupa al modelo británico David Gandy (quien cambió la imagen del modelo andrógino y delgado por uno más musculoso) son los problemas de autoestima que estas estrategias pueden crear en los más jóvenes.
“Nadie sube una foto cuando tiene un mal día y parece que siempre tienes que estar bien”, expresó. Además, bajo su perspectiva, basar demasiado la estrategia en la sobreexposición de estos personajes puede acabar minando la creatividad de las campañas.
Los hombres no han cambiado tanto, pero la sociedad sí, reconocieron Durden y Wight. Y la publicidad tiene que encontrar el nuevo camino para llegar a sus consumidores.
