140 caracteres pueden salvar (o hundir) tu empresa
El sueño de cualquier compañía con presencia en redes sociales es formar una comunidad de seguidores leales, activos y dispuestos a defender la marca. Sin embargo, las empresas no siempre logran hacer lo necesario para generar confianza en los simpatizantes online.
“Todos quieren tener usuarios participativos y que sientan la marca como suya. Pero cuando se trata de dar la cara ante un tema delicado, siempre se ocultan”, menciona Rafael Gárate, director general de Percepción e Imagen, agencia de relaciones públicas, comunicación estratégica y digital.
El especialista pone como ejemplo el caso de La Costeña. La compañía tardó demasiado en ofrecer una explicación cuando, en julio de 2016, circuló en las redes sociales una fotografía en la que dos ex empleados de la empresa supuestamente orinaban en los chiles, dentro de una planta de producción.
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“Pensaban que las redes sociales no les iban a hacer nada, pero olvidaron que los usuarios no perdonan. Además, el decir que habían dado de baja a los trabajadores porque no representaban los valores de la marca no fue una respuesta satisfactoria. Los clientes querían saber si los productos estaban libres de contaminantes, no qué sucedería con los empleados”, explica.
En estos casos, el experto en comunicación digital recomienda tener una respuesta contundente e inmediata, que resuelva interrogantes. Y es que las marcas, con el afán de ser perfectas, esperan demasiado para generar información que, lamentablemente, termina siendo un comunicado oficial.
“Los usuarios quieren una explicación de forma coloquial, lo peor que puede hacer una empresa es utilizar lenguaje institucional para pedir disculpas”, sostiene.
Los peores enemigos
Garate señala que hay dos grandes problemas que aquejan a las empresas con presencia en redes sociales: el descuido y la falta de estrategia. Ambos tienen el poder de cambiar el rumbo de las compañías.
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“Las crisis en las empresas se están generando, principalmente, por la indiferencia de los líderes, quienes dejan el manejo de cuentas en manos de trainees, individuos que al no tener una estrategia clara de comunicación terminan publicando información irrelevante y hasta ofensiva (…) Las marcas no entienden que en las redes sociales no existen los errores pequeños”, refiere.
Y aunque es cierto que las empresas nunca van a poder blindarse al 100% en Internet, aquí algunas medidas de precaución para minimizar las posibilidades de caer en una crisis:
1. Siempre hay que tener una estrategia, definir qué es lo que se quiere comunicar. No se trata de publicar información continua para tener presencia, sino de compartir datos relevantes para el público, aunque sea ocasional.
2. Apostar por una línea de comunicación perfectamente marcada, es decir, seleccionar los productos o servicios que se van a difundir y generar la información adecuada para su promoción.
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3. No mezclar temas políticos con opiniones de la compañía. Esta información –de ser necesario– debe manejarse con una línea de comunicación distinta a la que maneja la empresa.
4. Cuidar a los ejecutivos. Hay que evitar que las personas que trabajan en la empresa compartan, en su cuenta personal, información comprometedora. Si es necesario, emite un código que especifique el tipo de fotografías y comentarios que se pueden publicar.
5. Comprar los dominios y códigos de acceso a las páginas de la compañía, ya que hay información falsa navegando en la red que puede ser perjudicial. Lo mejor es tener el control total de las cuentas.
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