OPINIÓN: Las relaciones públicas serán el micrófono del mercado hacia la empresa

Nota del editor: Alberto Arébalos es consultor en comunicaciones corporativas. Es Vicepresidente de Estrategia y Contenidos en MileniumGroup, agencia de manejo de reputación corporativa. Síguelo en Twitter en @AArebalos . Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) – Los seres humanos tendemos a ser optimistas. Tratamos de no pensar que lo peor nos puede pasar al salir a la calle. Creemos que controlamos nuestras vidas y por eso viajamos más tranquilos manejando un auto que sentados en un avión, pese a que las estadísticas nos dicen que tenemos muchas más posibilidades de morir en un accidente de tránsito que en uno aéreo.

Las empresas deben empezar a entender que, en un mundo donde todos tienen una voz y saben cómo hacerla oír, ya no son ellas quienes controlan su reputación. Y que van a ocurrir situaciones difíciles.

Lee: Crisis en redes sociales, el dolor de cabeza de las empresas en AL

Con excepción de las empresas o industrias donde los riesgos de crisis son muy evidentes (petroleras, farmacéuticas, alimenticias), en el mundo corporativo todavía se piensa a las comunicaciones corporativas o las relaciones públicas como algo prescindible, que sirve como gestor de “publicidad gratis”. De hecho, en muchas empresas, las comunicaciones o el responsable de relaciones públicas, todavía dependen del jefe de marketing.

Son muy pocas las organizaciones que consideran a la comunicación un aspecto crucial de sus operaciones.

Aunque parezca obvio, no deja de ser importante señalar que relaciones públicas y marketing son campos diferentes, con objetivos, formación y procedimientos diferentes. En aspectos referidos a la construcción de la marca, la brecha entre ambos está cerrándose.

Lee: Las lecciones que puedes aprender de la crisis de Uber

Pero también es cierto que frente al creciente riesgo reputacional en un mundo cada vez más comunicado, las comunicaciones corporativas o lo que comúnmente se conoce como el departamento de relaciones públicas, necesitan un lugar importante en la mesa de decisiones gerenciales y no pueden estar subordinadas al marketing.

Los riesgos reputacionales aumentan exponencialmente con la capacidad de la gente de poder acceder, generar y distribuir información y está claro que la mejor crisis es la que logramos evitar. El mejor problema de reputación es el que no llegamos a tener.

Que los gerentes entiendan que las relaciones públicas o las comunicaciones corporativas existen no solamente para llevar un mensaje, sino para escuchar lo que sucede afuera de la organización.

Lee: ¿Qué hacer para no 'cruzazulearla' en redes sociales?

Para decirlo de otra manera, las relaciones públicas ya no son solamente el parlante de la empresa hacia el mercado; sino que están llamadas a convertirse en el micrófono del mercado hacia la empresa. Esa es la gran función y el gran desafío de las relaciones públicas en los próximos años.

Cada organización deberá encontrar el balance justo y el rol exacto, de acuerdo a sus necesidades. No obstante, está claro que las fuerzas que están cambiando la forma en que nos comunicamos entre nosotros, están forzando también a las empresas y a cualquier otro organismo a interpretar de una forma diferente lo que las relaciones públicas pueden hacer y cómo deben hacerlo.

Las numerosas herramientas que pueden usarse para saber qué y cuánto se habla de una marca permiten también que el profesional de comunicaciones tenga una idea exacta o bastante aproximada del sentimiento generalizado hacia ella. Internet, se ha dicho, es un gigantesco focus group que, si lo sabemos aprovechar, nos proveerá de una enorme cantidad de información en tiempo real sobre nuestras marcas.

OPINIÓN: ¿Cómo manejar una crisis como la de United Airlines?

El monitoreo continuo es el que nos permitirá prevenir, o al menos abordar a tiempo, muchas crisis de imagen.

De esta manera, la función del profesional de comunicaciones tiene el desafío de dejar de ser solo un mouthpiece de la organización para convertirse en un defensor de la audiencia. Las organizaciones ya no pueden funcionar aisladas dentro de su esfera, como si existieran en un vacío, porque en la medida en que lo hagan, el choque con la realidad será cada vez mayor.

Si usted es un gerente que está armando su equipo y va a buscar perfiles con un alto nivel de experiencia para las distintas áreas de la empresa (finanzas, legales, ventas, etc.), la persona que esté en comunicaciones tiene que estar a ese nivel. Y recuerde tener en cuenta que no es una función que depende del sector de marketing, sino que es una función estratégica para su empresa.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión