Cómo hacer un presupuesto de marketing en 5 pasos
Lograr que una empresa invierta menos y consiga mejores resultados es el objetivo del presupuesto de marketing. Esta herramienta, que permite medir los recursos que se ocupan en las estrategias de publicidad de una empresa e identificar las actividades que generan un mayor retorno de inversión, es una guía que pocas empresas saben utilizar.
Es lo que asegura Gaietá García, profesor de Marketing de EAE Business School. “Debido a que las compañías no saben qué quieren, dónde están, ni hacia dónde quieren ir, terminan improvisando y destinando recursos al azar”, indica el experto.
“Es un tema de control: si no se tiene en el departamento de marketing, seguramente no se lograrán los objetivos (…) Las empresas tienen que empezar a delimitar las actividades en las que van a incursionar para después asignarles un monto, de lo contrario se estará invirtiendo en cosas innecesarias”, agrega Rafael Alexander, director de Expansión en RD Station México, plataforma para generar y automatizar acciones de marketing digital.
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Lo que no debe faltar
Promociones, publicidad, relaciones públicas, presencia en eventos y asistencia de la página web son algunas de las actividades en las que más invierten las empresas. Sin embargo, para asignar montos, es necesario saber qué se quiere lograr en el año, cómo se quiere hacer y en qué plazo, recomienda el académico de la EAE Business School.
En este sentido, los expertos consultados ofrecen cinco recomendaciones para lograr una planeación que permita a la compañía invertir menos para lograr mejores resultados.
1. Definir el camino. Las compañías tienen que revisar cuál es su misión, es decir, cómo cambia la vida del consumidor que adquiere su producto o servicio. De esta manera destina los recursos necesarios a satisfacer las exigencias del mercado y no solo a la promoción.
2. Analizar el histórico. La empresa no hará ningún presupuesto sin antes saber cuánto vendió el año anterior. Conocer las métricas no solo permite analizar cuánto invierte el cliente en un producto y cuál fue el margen de ganancias, sino encontrar las áreas en las que se debe gastar menos.
3. Identificar las inversiones obligadas. Antes de dividir los recursos, la empresa tiene que seleccionar las actividades que obligatoriamente requieren dinero. Por ejemplo, si hablamos de una compañía de comercio electrónico, la inversión principal será destinada al funcionamiento de la página web. Pero una firma de productos de alta gama, que necesita promocionar sus productos en el punto de venta, apostará por la capacitación del personal.
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4. Cumplir con la fuerza de trabajo. Más que un buen salario, el talento requiere capacitación para asegurar el cumplimiento de las metas. Por esto, las empresas necesitan destinar un porcentaje del presupuesto a cursos y talleres para los colaboradores. En caso de que el equipo sea pequeño, la compañía tendrá que invertir en la tercerización del trabajo.
5. Aceptar los cambios. Las empresas que no establezcan un presupuesto flexible están destinadas al fracaso, ya que por más que se hayan hecho cálculos exactos, la probabilidad de que el entorno cambie es muy alta, lo que terminará derrumbando la planeación original.
“Hace unos meses tuvimos un sismo en México, lo que hizo que las empresas modificáramos muchos cosas de nuestro plan de marketing. Es recomendable tener una guía que nos permita conocer diferentes escenarios, pero es importante estar abierto al cambio y saber adaptarse a las exigencias del entorno”, comenta Gabriela Escamilla, responsable de Expansión Internacional México en RD Station.
