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Cuatro formas de posicionar las 'marcas blancas'

Los productos que no cuentan con el respaldo de una firma reconocida dominarán el consumo este año, pero las empresas deben fortalecer la comunicación para lograrlo.
Brandlessness.
Brandlessness. El consumidor busca productos de 'marca blanca' que satisfagan sus necesidades y mejoren su calidad de vida. (Foto: gilaxia/Getty Images/iStockphoto)

Las ‘marcas blancas’, o brandlessness, tendrán un auge particular en México durante 2018, según Douglas Mello, jefe de planeación de la agencia de publicidad J. Walter Thompson en el país. Los productos que no cuentan con el respaldo de una marca reconocida en el mercado, son más baratos y, que según el especialista, ofrecen beneficios mayores al consumidor dominarán el consumo este año.

“Esta oferta será demandada por un grupo de consumidores más informados y sofisticados, que ya no invertirá en marcas reconocidas, sino en aquellas que verdaderamente mejoren su calidad de vida”, agrega el especialista.

La preferencia por las ‘marcas blancas’ estará principalmente relacionada con el costo del producto, que puede ser hasta 40% más barato, afirma Darío Diament, director de marketing global de la firma de mercadotecnia digital Headway. “Cuando la diferencia de precio del artículo ‘marca blanca’ supera el valor percibido de una reconocida, el consumidor se inclina por el más económico”, dice.

Para fortalecer su vínculo y comunicación con los clientes en 2018, las ‘marcas blancas’ deberán atender cuatro tópicos: educación, nuevas experiencias, uso de la voz y responsabilidad social, recomienda el jefe de planeación de la agencia de publicidad J. Walter Thompson México.

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Educar al consumidor

El reporte Green Study, realizado por el directorio de empresas sustentables Las Páginas Verdes y la consultora Kantar MillwardBrown en 2017, revela que 78% de los consumidores basa sus decisiones de compra en la comunicación que tenga la marca. Los clientes consideran que si ellos están informados sobre lo que se comercializa, las empresas deben poner su granito de arena para educarlos y transmitirles los beneficios de sus artículos.

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“El cliente no es pasivo, pero necesita que la marca le diga cómo su producto va a satisfacer sus necesidades", afirma Ana García, coordinadora de mercadotecnia y comunicación de Las Páginas Verdes. "Antes bastaba con poner un anuncio y que se viera la marca, pero ahora al cliente le interesa el contenido que ofrezca, porque es la forma de enterarse y entender las acciones dentro de la organización”.

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La búsqueda de experiencias

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Pero no se trata solo de transmitir información al usuario, sino de ofrecerle una experiencia que mejore su calidad de vida.

El estudio The Future 100, publicado en 2018 por Innovation Group, la célula de inteligencia de mercado de J. Walter Thompson, indica que las marcas que no solo otorgan un producto o servicio, sino que acompañan la compra con acciones y mensajes de empoderamiento aseguran que el consumidor se vuelva su mejor amigo, lo que facilita la integración de una comunidad que defenderá la marca en cualquier circunstancia.

“Este enfoque se basa en la idea de que una marca es un amigo que piensa que el cliente es especial y solo diseña productos para él", se lee en el documento. "Es la narrativa central detrás del surgimiento de algunas marcas de ropa y belleza más exitosas en el mercado”.

Conquista con la voz

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Enrique Sampson, gerente comercial y de producto en México de la plataforma de publicidad de audio digital AudioEngage, asegura que las empresas deben explorar canales de difusión que en algún momento pensaron que eran obsoletos, como la radio. El Estudio de Audio Digital en México, elaborado por IAB México, Audio.ad, Nielsen, Grupo Acir y Spotify, indica que 34% de los mexicanos tiene una percepción positiva hacia la publicidad en plataformas de audio.

“Las marcas se están quedando rezagadas al no aprovechar el potencial de la publicidad en audio", asegura Sampson. "Olvidan que 70% de los consumidores utiliza su teléfono celular para mantenerse al día mientras se traslada de un lugar a otro, lo que los hace ‘blanco fácil’ para recibir información publicitaria”.

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Marketing cívico

El jefe de planeación de J. Walter Thompson recomienda a las marcas generar campañas que rompan con estereotipos y no dañen la percepción colectiva.

“En 2018 se tienen que romper los prejuicios, principalmente en temas como género y raza. Si bien ya hay iniciativas, como en Francia, para advertirle a la población que está viendo un anuncio con retoques, en México todavía hay camino por recorrer”, indica Mello, quien considera que estas acciones deben salir de los pequeños círculos y evolucionar a un movimiento cada vez más grande.

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