La fórmula Kleenex

Ácido acetilsalicílico, lápiz adhesivo, pan de caja… Al hacer la lista de compras, difícilmente alguien pone el nombre real de estos productos, sino sus marcas: Aspirina, Pritt, Bimbo... y algunas otras como Resistol, Post-it y Kleenex. Todas acabaron dando nombre a un producto y se convirtieron en el genérico de una categoría.

Estas marcas sobrepasaron los límites de posicionamiento y convirtieron sus productos en una especie de embajadores. Gracias a las estrategias efectivas de marketing lograron que sus nombres se impregnaran en la mente del consumidor, de tal manera que reemplazaron el nombre de un producto.

Éste es el sueño de cualquier marca, asevera David Castejón, director de la agencia de comunicación, marketing y publicidad Make360. Y es que mantenerse de esta forma en la mente del consumidor no sólo asegura más y mejores oportunidades de negocio, también obliga a los competidores a perfeccionar su estrategia de promoción si es que quieren conquistar el mismo mercado.

La clave está en comprender cómo han logrado calar de forma tan profunda en la mente del consumidor y qué estrategia les ha permitido que el producto sea conocido bajo su marca. Castejón explica que la forma más tradicional de convertirse en el genérico de una categoría es ser la primera marca en introducir un artículo al mercado.

Lee también: Marcas globales con éxito local, según la CCO de McCann Worldgroup

Aunque hay dos formas de hacerlo: crear el producto y promocionar adecuadamente uno que ya existe, pero es poco conocido. Las notas adhesivas de Post-it son un ejemplo del primer caso. “Desde 1980, año en que 3M creó Post-it, la marca se ha ido consolidando. Este producto, basado en las necesidades del consumidor, ha sido replicado por la competencia, pero ninguno tiene la misma calidad”, dice Ariel Santamaría, director de Consumo de 3M México.

Lo mismo sucede con Pritt, producto de origen alemán inventado por Henkel en 1969. “Esto fue algo histórico, en ninguna parte del mundo existía un lápiz adhesivo con las características de Pritt. Ser la marca pionera es lo que le permitió convertirse en una de las más icónicas del mercado. Además, también cuenta con el título del primer producto que viajó al espacio en 2001, eso le otorgó un sello exclusivo”, indica Vicente Madrid, director de Negocios de Adhesivos de Consumo y Construcción de Henkel en México.

Pero no se trata sólo de inventar un producto. Bimbo es una muestra de que la adecuada promoción puede convertir una marca en el nombre de una categoría. El pan de caja –principal producto de la empresa mexicana– fue inventado en Estados Unidos, pero la estrategia de difusión de la firma de panificación logró posicionarlo como un artículo propio.

“Todo corresponde a su momento de introducción. Normalmente, las marcas que abren categorías son las que se quedan con ella. Por ejemplo, nadie conoce el pan de caja, todos compran Bimbo. Ser el primero tiene sus ventajas, pero hay que saber aprovecharlas”, explica Fernando Álvarez, vicepresidente de la agencia de investigación de mercados Kantar Millward Brown.

Innovar para mantenerse

En general, dice Castejón, estas marcas han sabido aprovechar su ventaja competitiva. La estrategia de marketing que han implementado asegura que 95% de los productos que se venden en una categoría sean de la marca que abrió camino en el mercado, según datos del experto en mercadotecnia. “Cuando la gente va al punto de venta y pide Cotonetes, por ejemplo, se lleva los hisopos de esa marca, porque sabe que son garantía de calidad”, indica.

Te interesa: Por qué las marcas deben ignorar la edad del consumidor

Fernando Álvarez explica que la innovación y la evolución constante de un producto es lo que le ayuda a seguir vigente. En su opinión, Kleenex es una de las marcas que lo ha hecho bien. “La marca de pañuelos desechables entendió que agregar nuevos ingredientes, ofrecer distintas presentaciones, cambiar materiales e innovar en los diseños de sus productos era la única manera de mantener su liderazgo. Incluso optó por la extensión de marca y sacó papel de baño con el mismo nombre”, refiere.

Ésta también fue la apuesta de Resistol, que después de 75 años sigue liderando su segmento. El directivo de Henkel, empresa también dueña de la marca de pegamento blanco, asegura que este producto tiene entre 60 y 65% de participación en el mercado de adhesivos.

Y sigue creciendo por la incorporación de tecnología y la creación de nuevos productos. “Siempre es un riesgo ser el genérico de una categoría, la gente te puede perder de vista si no le das un valor como marca. Nosotros, además de entender las necesidades del consumidor, tenemos otros productos adhesivos que resuelven diferentes problemas”, explica Madrid. El último que lanzó la firma alemana permite hacer aplicaciones en interiores y exteriores en ambientes críticos, un uso distinto al Resistol blanco que conoce el consumidor. Construir otras categorías bajo el paraguas de Resistol le ha permitido mantenerse como una marca vigente que aporta al consumidor nuevas propuestas y no sólo como un genérico, opina Madrid.

Algo similar sucede con Post-it. Santamaría asegura que si se hubieran conformado con el éxito que tienen las hojas amarillas –como le llaman coloquialmente a su producto estrella–, la competencia hubiera aprovechado el estancamiento de la marca para posicionarse. Pero aprendieron que escuchar al consumidor es la base del liderazgo.

Por eso ahora tienen más de 4,000 artículos en el mercado bajo la misma marca. “La variedad de productos que tenemos con el nombre de Post-it es mucho más grande que cualquiera de nuestra de competencia. Es verdad que somos muy conocidos por las notas amarillas, pero tenemos pizarrones, marcadores, rotafolios, una amplia gama de artículos que satisfacen necesidades específicas y, poco a poco, se posicionan en la mente de los clientes”, comenta el directivo de 3M.

El precio de la fama

Ser el genérico de una categoría, o que el producto sea conocido con el nombre de la marca, conlleva una gran responsabilidad. Liderar un rubro comercial obliga a las empresas a transmitir los beneficios del artículo, quedarse con los comentarios positivos de los consumidores y mantener la calidad de sus productos para no perder el lugar que se ha ganado. “Ha trabajado muchísimo para estar en la parte superior de la mente del usuario, por lo que no puede dejar que un mal artículo arruine todo”, menciona Álvarez.

Lee también: Cómo crear marcas poderosas en medio de la distracción digital

De no hacerlo, corre el riesgo de ser generalizada y beneficiar a la competencia. “Los consumidores se van a quejar de los Kleenex que les salieron malísimos, sin saber que no era la marca Kleenex, sino cualquier otra. Ellos ya están tan acostumbrados a nombrar un producto que no se fijan en las marcas. Esto, al final, puede ser perjudicial”, comenta el especialista.

Además, agrega el vicepresidente de Kantar Millward Brown, ser genérico de una categoría no significa ser el líder de la misma. Un ejemplo es Rimmel –nombre con el que se le conoce a toda la máscara de pestañas que se comercializa en el mercado–, marca que, al menos en México, no es de las favoritas.

La Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) asegura que los mexicanos prefieren MAC Cosmetics, L’Oréal, Maybelline, Mary Kay, Revlon, Clinique y Lancôme. “(Rimmel) es un caso interesante. Por un lado, debe ser un orgullo para la firma haberle dado su nombre a una categoría, pero ahora pocos saben que es una marca. Esto es lo peor que le pudo pasar, perderse en el mercado y no generar negocio alrededor de su nombre”, menciona Constanza Gabelich, directora de Consultoría de Interbrand para México, Centroamérica y el Caribe.

Para la directiva, el problema de esta marca es que no se ha diferenciado de su competencia y no ha creado una conexión con el consumidor, la estrategia básica para continuar liderando el mercado que, de alguna manera, le ‘pertenece’.

Gabelich recomienda no confiarse del awareness que han conseguido, sino apostar por estrategias innovadoras de marketing. “No se trata de abusar de las marcas y difundir cualquier información sobre ellas, sino de seguir demostrando por qué los atributos del producto son igual de valiosos para el consumidor”.

La directiva de Interbrand aconseja a las marcas renovarse e incursionar en nuevas plataformas. “No tienen que acudir a su longevidad para atraer clientes. Lo interesante aquí es cuáles de éstas son capaces de modernizarse y entender que los consumidores más jóvenes requieren de nuevas experiencias”, concluye.