Marcas globales con éxito local, según la CCO de McCann Worldgroup

Los consumidores se sienten identificados con las marcas que aprovechan el poder que tienen para cambiar el mundo, que congenian con sus valores, se preocupan por el mercado regional, pero sin descuidar su participación en el entorno global, asegura la directora del departamento de clientes (CCO, por sus siglas en inglés) de McCann Worldgroup, Nannette Lafond-Dufor.

Durante su visita a la Ciudad de México, la experta, número tres en el organigrama de la agencia, recuerda que 70% de los consumidores se inclinan por las marcas que le hablan a todo el mundo, mientras que 78% aplaude la labor de las firmas que actúan en pro de la mejora del planeta. “La gente prefiere adquirir productos y servicios de empresas que ofrecen protección incondicional, que escuchan y entienden las necesidades del público”, dice en la directora del departamento de clientes de la agencia de publicidad. "Para conquistar a la gente, las marcas tienen que pensar global y actuar local".

Lee más: Marcas locales o globales, ¿qué prefiere el consumidor?

Expansión: ¿Qué debe hacer una empresa global para conquistar al consumidor regional?

Nannette Lafond-Dufor: Los clientes aceptan a las marcas que ofrecen productos de valor, que resuelven problemas locales, que respetan la cultura y las tradiciones. Aquellas que no lo hacen son las que fracasan. Las empresas que llegan a un nuevo mercado tienen que mostrarse flexibles y adaptarse a las necesidades de los usuarios regionales.

Las marcas globales se tienen que comportar de manera local, así como lo hizo Lysol, firma presente en cinco mercados completamente distintos. En New Jersey, Estados Unidos, hizo un anuncio para el día de las Madres en el que demostró la importancia de proteger a los hijos. [En un minuto, la compañía de productos para desinfectar el hogar muestra animales salvajes acompañando a infantes durante sus actividades cotidianas, de la misma manera en que lo hace una mamá].

Pero en India, donde el concepto de sobreprotección es opuesto, Dettol [nombre con el que Lysol incursionó en el país asiático] asistió a una feria para cuidar la salud de los niños sin que ellos se dieran cuenta. [La firma creó una solución desinfectante que distribuyó en forma de burbujas de jabón. Cuando los niños las reventaban sus manos se humedecían con el solvente, lo que evitaba el contagio de enfermedades. En un solo día, 1,600 infantes fueron desinfectados y la marca consiguió 36,000 nuevos embajadores].

Lee más: Cómo crear marcas poderosas en medio de la distracción digital

E: ¿Cuál es el error más grave que cometen las firmas que pretenden conquistar mercados local?

N.L.: A veces creo que las marcas globales que incursionan en un mercado local minimizan el potencial de las empresas regionales. Olvidan que éstas tienen ventaja porque conocen la cultura, el mercado y las costumbres del consumidor. No se dan cuenta que las locales saben lo que le gusta a su gente, por eso no tienen que llegar con la intención de desplazar a las regionales, sino aportar algo nuevo.

Es verdad que en algunos casos competir con marcas locales es un impedimento para crecer, pero también es una oportunidad para ofrecer una propuesta distinta a la que ya existe en el mercado y demostrarle al consumidor que las marcas locales no satisfacen todas sus necesidades.

E: ¿Qué espera el consumidor de una marca mundial?

N.L.: La confianza que los consumidores tenían en las instituciones disminuyó. Pero la que tienen en las marcas aumentó considerablemente. La gente está abierta a compañías que trabajan, que escuchan y son empáticas con sus necesidades. De hecho, dos de cada tres consumidores confían en las compañías que se involucran en temas políticos y sociales.

Los consumidores buscan marcas valientes, que compaginen con sus valores personales. Es imprescindible que tengan comunicación con el mercado, entiendan las tensiones locales y, sobre todo, se involucren en ellas. L'Oréal Paris es el ejemplo de una marca que adopta las dificultades regionales, las vuelve personales y ofrece soluciones segmentadas.

Lee más: El nuevo papel de las marcas tras los errores políticos

En España, un país donde la migración es un tema latente, la firma lanzó un anuncio para promocionar las diferentes tonalidades de maquillaje que tiene. Esto demuestra que, desde su trinchera, integra muy bien el tema de la inclusión en un país donde la discriminación racial está a la orden del día.

E: ¿Qué marca global ha incursionado exitosamente en mercados locales?

N.L.: Corona es un gran ejemplo de una marca fuerte que supo incursionar y enamorar a los clientes de todo el mundo. La marca de cerveza [que pertenece a la empresa brasileña Anheuser-Busch InBev y está presente en más de 150 países] entendió cómo adaptarse y satisfacer las necesidades del cliente internacional. Es una empresa que apela a los sentimientos, mantiene a la gente unida y aparece en situaciones de felicidad del consumidor como momentos de relajamiento, diversión, cuando está con amigos o en la playa. Esto le ha permitido conquistar grandes mercados.