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Marcas latinas, fuera del top 100 de las más valiosas del mundo

Corona, la marca con más valor de Latinoamérica, es 33.42% menos valiosa que la número 100 del ranking global ‘BrandZ 2018’ elaborado por Kantar MillwardBrown.

Un valor de 8,292 millones de dólares es suficiente para que Corona se posicione como la marca más valiosa de México y Latinoamérica, según el ranking ‘BrandZ 2018’, de Kantar MillwardBrown. Sin embargo, esta cifra, que incrementó casi 8% respecto al año anterior, no basta para colarse en el top 100 a nivel mundial.

Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de la consultora que mide el comportamiento de los consumidores, explicó que Adidas, la número 100 del BrandZ, tiene un valor de marca de 12,456 millones de dólares, monto 33.42% mayor al de Corona.

“Las marcas de la región todavía no están creciendo lo suficiente como para colarse en el ranking global, que año con año está demostrando alzas importantes en el valor de las marcas”, dijo Álvarez. De hecho, las 100 firmas del ‘BrandZ 2018’ incrementaron su valor 21%, para lograr un acumulado de 4.4 billones de dólares.

Lee más: Las 100 marcas más valiosas del mundo valen 21% más que en 2017

Telcel, la firma que ocupa el segundo lugar en el ranking de Latinoamérica –y que presentó un incremento de 32% respecto al año anterior–, vale 6,048 millones de dólares, es decir, menos de la mitad que Adidas. Mientras que Bodega Aurrerá, que con un valor de 3,757 millones se posiciona en el tercer lugar del ranking regional, vale 70% menos que la firma número 100 del BrandZ global.

Respecto a la cuarta posición, que es para Cerveza Modelo, (con un valor de 3,621 millones de dólares) y al quinto peldaño, que lo tiene Televisa (con un valor de 3,244 millones), Adidas supera en 71% y 74% su valor, respectivamente.

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Para el Álvarez Kuri, las marcas del ranking global 'BrandZ 2018' –liderado por la tecnológica Google– tienen un alto nivel de ‘saliencia’ en los usuarios, es decir, siempre están presentes en su mente ante una necesidad de compra en la categoría a la que pertenecen.

“Lo que incrementa el valor de las firmas y su posicionamiento en el mercado es lo diferente que se presentan ante el consumidor y cómo se vinculan con sus sentimientos”, mencionó. Por ejemplo, Paypal, la empresa de sistemas de pago en línea, elevó su valor 260% en los últimos cuatro años debido a su capacidad de expansión y adaptabilidad a nuevos desafíos del mercado.

Lo mismo sucede con Adidas que, según el directivo, es una marca que parecía quedarse atrás en un mercado dominado por Nike. Sin embargo, redirigió su estrategia de marketing. “La firma logró encontrar su nicho y cautivar a los consumidores en base a atributos propios, como la personalización. Consolidó su imagen distintiva y la convirtió en altamente deseable a nivel global. Entendió que no podía jugar en un terreno dominado por la competencia y modificó la forma en que se presentaba en el mercado”, señaló.

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Cinco claves para crecer

Para que las marcas latinoamericanas figuren en el ranking de las 100 más valiosas del mundo, el vicepresidente de la consultora que mide el comportamiento de los consumidores aseguró que hay cinco características que deben integrar a su estrategia de marketing:

1. Generar confianza. Las marcas confiables y altamente recomendadas crecieron 248%.
2. Propósito claro. Las firmas que definieron un objetivo crecieron 212% en comparación con el 77% de aquellas que todavía no tienen una meta específica por cumplir.
3. Comunicación efectiva. Aquellas marcas que generaron un vínculo con el consumidor son 271% más exitosas que las que no prestaron atención a su público.
4. Experiencia superior. Construir relaciones fuertes a través de vivencias únicas e inigualables elevó el valor de las marcas en 257%.
5. Innovación constante. Ofrecer beneficios al consumidores y generar una imagen fresca y actual en el mercado ayudó a que el valor de las marcas se incrementara en 273%.

“Y aunque no todas las marcas aplican las cinco características, es importante que las que estén desarrollando se hagan al 100%. Por ejemplo, si se va a apostar por la innovación, entonces hay que asegurarse que el consumidor va a obtener productos distintos. Lo mismo sucede con la experiencia de compra, la marca debe generar vínculos muy cercanos a través de las vivencias”, concluyó Álvarez Kuri.

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