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Los 5 cambios en el modelo de negocio de la agencia Ogilvy

En su 70 aniversario, la agencia de publicidad rediseñó su forma de trabajo y modificó su imagen para satisfacer las necesidades de los nuevos clientes.
Renovación.
Renovación. La firma creativa eliminó las subcategorías para unificar la marca, ofrecer servicios integrales y dar mayor claridad a los clientes sobre lo que puede hacer por ellos. (Foto: littlehenrabi/Getty Images/iStockphoto)

Después de 18 meses de implementar cambios constantes al interior de Ogilvy, los directivos de la agencia de publicidad dieron a conocer la transformación del modelo de negocio de la compañía. Llamado ‘The Next Chapter’, este proceso de reestructura se realizó con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes que están evolucionando mucho más rápido que el mismo sector, según John Seifert, CEO de Ogilvy global.

“La revolución digital ha alterado la industria y el comportamiento de las marcas. Ante esto, la respuesta de la firma ha sido reinventar su visión, sus valores y su forma de pensar”, asegura el directivo en un comunicado de prensa.

En México, la situación no es distinta. Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México y Miami, explica que los clientes en el país están más preparados que antes, por lo que exigen trabajos de mayor calidad y valor para su negocio. Con la reestructura, las marcas recibirán propuestas integrales que satisfagan sus necesidades al 100% y no solo una parte de ellas.

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“Vamos a unificar la marca para que todos los servicios que ofrecemos se brinden a los clientes. Ya no habrá una división de relaciones públicas, ni de publicidad, ni de diseño, ahora todas las subcategorías de la agencia serán parte de un solo concepto. Así, la marca entenderá con mayor claridad lo que podemos hacer por ellas”, agrega Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina.

Este nuevo grupo unificado se basa en los siguientes cinco pilares:

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1. Diseño organizacional. La eliminación de subcategorías, que en algún momento se crearon para personalizar los proyectos, obliga a Ogilvy a contratar talento con nuevas y mejores habilidades.

“Sí vamos a traer nueva gente, pero también vamos a capacitar a los que ya forman parte del equipo, asimismo les vamos a asignar responsabilidades diferentes”, explica Hernández. Por ejemplo, en la oficina local va a desaparecer el departamento de Servicio al Cliente para generar un equipo de project managers. Esto significa eliminar puestos como ejecutivos, directores y asistentes de cuenta, para dar paso a líderes de negocio capaces de entregar proyectos integrales y personalizados.

Para Sebastián Tonda, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), contar con un equipo multidisciplinario y con la suficiente preparación evita la pérdida de tiempo y dinero. "El hacer una mala elección de personal no solo perjudica las finanzas de la agencia, sino también reduce las posibilidades de resolver las nuevas necesidades de las marcas", menciona el también CEO de Flock Linked by Isobar.

En este sentido, la apuesta de Ogilvy es formar equipos de trabajo multidisciplinarios que se encarguen de analizar, desarrollar y poner en marcha propuestas creativas. Hasta hoy, seis de cada 10 colaboradores de la firma tiene una formación profesional que no está relacionada con comunicación o mercadotecnia, el reto ahora es que estos individuos desarrollen capacidades como las relaciones públicas, el desarrollo empresarial y la interacción con el cliente.

"Lo que buscamos es gente experta en una marca que, sin la necesidad de que el cliente le comunique sus características y necesidades, ya sepa qué tipo de proyecto va a crear para satisfacerlas", agrega Genolet.

2. Oferta de consultoría. La firma creó la división Ogilvy Consulting, en la que expertos brindarán asesoría digital, de crecimiento, diseño, negocios e innovación para los clientes que busquen posicionarse en el mercado.

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“Nos convertimos en socios estratégicos de las marcas. Estamos aquí para solucionar un problema de su negocio de una manera creativa e innovadora, que puede ser desde una excelente campaña de comunicación en redes sociales, hasta la creación de un producto. Trabajaremos de manera conjunta con ellos”, indica el CEO de Ogilvy Latina.

Crear un departamento de consultoría dentro de una agencia de publicidad proviene de la necesidad de entender lo que realmente requiere una marca. Begoña Aristy, vicepresidenta de Marketing y directora general de C&C Business Unit (Gamesa-Sonric’s) de Pepsico México, afirma que cuando los clientes no se sienten atendidos por las firmas creativas, recurren a las consultoras.

"Cuando la relación con nuestras agencias no siempre es la más acertada, porque en su afán de evolucionar dejan de lado nuestras verdaderas necesidades, preferimos ir con empresas de consultoría porque nos llevan de la mano en el proceso de solucionar problemas reales y de entender a los consumidores finales", dice Aristy.

3. Sistema de identidad y diseño de marca. Para unificar todas las áreas de la agencia, los directivos anunciaron el rediseño del sitio web de la compañía para reflejar los valores de la marca, así como la renovación del logotipo que, durante 70 años, no sufría modificación alguna.

Tham Khai Meng, director creativo de The Ogilvy Group, describe en un comunicado de prensa que la nueva imagen de la agencia representa el deseo de la firma por evolucionar. “Sustituimos el icónico color rojo de la marca por un tono más brillante y le agregamos una paleta que incluye tonos de gris, rosa, azul y amarillo”, detalla. Respecto a la fuente, las letras fueron recortadas y personalizadas para dar origen a Ogilvy Serif y Ogilvy Sans.

4. Modelo de asociación. Con la finalidad de asegurar que los proyectos generados realmente satisfagan las necesidades del cliente, los líderes de las filiales de Ogilvy a nivel mundial formarán parte de una estructura de colaboración que les permitirá participar en diversos trabajos.

“Así se formarán equipos conformados por individuos de distintas partes del mundo, con habilidades y visiones distintas que enriquecerán los trabajos”, detalla John Seifert.

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5. Plataforma digital global. Para mejorar las habilidades del talento, Ogilvy creó una red comunitaria llamada ‘Connect’ para intercambiar conocimientos con colaboradores de la empresa a nivel mundial.

Con estos cinco pilares, el CEO de Ogilvy global dice que la fortaleza de la agencia de publicidad se basará en la diversidad y en la experiencia del talento. “Estamos seguros de que nuestro nuevo diseño organizacional permitirá a nuestra gente poner a los clientes en el centro y generarles valor a su marca", afirma.

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