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Las agencias de publicidad quieren cambiar el modelo de pago por proyecto

La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) está trabajando para que las empresas creativas ya no cobren por hora, sino por proyecto realizado.
Con ayuda de Farmer y Co.
Con ayuda de Farmer y Co. 20 agencias asociadas a la AMAP participaron en una prueba piloto en la que utilizaron una única medición de cobro. (Foto: pixelfit/Getty Images)

La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) quiere que las firmas creativas cobren por la cantidad de trabajo que realizan, no por las horas que invierten en cada proyecto. Sergio López, presidente del organismo, explica que uno de los problemas de la industria mexicana es que las compañías terminan haciendo más trabajo por menos paga, por lo que una de las iniciativas del consejo directivo de la asociación es homologar los criterios de cobro.

“Nosotros seguimos aplicando modelos de negocio en los que cobramos según las horas que trabajamos para cada cliente, lo cual es muy ambiguo. Lo que necesitamos es movernos hacia una lógica de entregables porque estamos recibiendo la mitad de la paga que merecemos”, asegura Said Gil, CEO de la agencia Doubleyou.

Gil, quien también es secretario del consejo directivo de la AMAP –presidido por Sebastián Tonda–, expone que para la industria nacional es imprescindible contar con un tabulador que las agencias puedan utilizar como herramienta a la hora de atender a los clientes. “Así como hay agencias que quieren cobrar mucho, hay otras que casi no reciben ingresos. Lo que se busca desde el consejo es todos tengamos los mismos criterios a la hora de cotizar un proyecto”, agrega Pedro Egea, CEO de Herrero y ex presidente de la AMAP.

Lee más: La AMAP traza su estrategia para redefinir la industria de la publicidad

Lejos de comprometer el valor de la industria, Sergio López indica que se estaría asegurando y garantizando el talento de la agencias. Además, así se eliminaría uno de los grandes problemas del sector: la rotación de talento.

“Si nos aseguramos que las agencias cuentan con los recursos necesarios para mantener a sus colaboradores, entonces evitamos que estos busquen nuevas oportunidades laborales y, por ende, se le dé una continuidad a los proyectos realizados, ya que ahora es muy fácil que el encargado de trabajar con una marca se vaya de la agencia y el cliente tenga que empezar de cero con el nuevo elemento”, señala.

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Por esto, en el último año de mandato de Pedro Egea (2017), se hizo un estudio junto a la consultora Farmer y Co., con sede en Nueva York, en el que 20 agencias asociadas a la AMAP utilizaron –en una prueba piloto– una única medición de cobro. Si bien hasta ahora los resultados han sido positivos, el CEO de Herrero asegura que no es suficiente el esfuerzo.

“Se trata de hacer una labor de evangelización muy fuerte, hay que asegurarnos que este tabulador realmente responda a las expectativas y necesidades de la industria, por eso requerimos el apoyo de todos los integrantes del sector, al menos de los 120 agremiados de la AMAP”, expone.

Los retos

La resistencia que todavía existe por parte de algunas empresas creativas no se debe a una falta de interés, sino de tiempo y de prioridades, indica Miguel Mendoza, director general de Operaciones y Planeación Estratégica de la agencia Nómades.

Lee más: Los tres ejes que definirán el rumbo de la AMAP en 2018

“La industria ve con buenos ojos este tipo de iniciativas, pero el tema aquí es que algunas compañías tienen presiones financieras y de crecimiento. Están tan concentradas en encontrar nuevos negocios y ser atractivas en el mercado que no tienen tiempo para respaldar estas propuestas”, dice quien también es uno de los tres vicepresidentes consejeros de la AMAP en la Ciudad de México.

Sin embargo, complementa Yuri Alvarado, presidente de Alvarado Molina, este es un problema que afecta a todo el sector nacional. “La evolución de la industria es innegable. Hay agencias que trabajan con muchos proyectos, mientras que otras son más moderadas, pero al final todas tienen la necesidad y el derecho de recibir un pago justo por sus actividades. El mercado es volátil y nadie puede darse el lujo de cobrar solo la mitad por lo que hace. Esto tiene que cambiar ya”, concluye el también consejero suplemente de la AMAP.

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