Tras un año de abstinencia, Publicis Groupe volverá a las contiendas internacionales en septiembre. La agencia había decidido no invertir en participar en concursos, para destinar el presupuesto de las inscripciones a Marcel, una plataforma de asistente profesional impulsada por la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que presentará en junio.
“Cuando se suman inscripciones, viajes y entradas a los festivales locales e internacionales, el costo es alto. Por eso se decidió utilizar ese dinero en una plataforma que dará beneficios y ofrecerá diversidad de estilos creativos a nuestros clientes”, explica Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Communications México. La previsión es que los resultados de esta inversión empiecen a verse justo a inicios de otoño.
Para Sebastián Tonda, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), esta decisión tiene dos consecuencias. “Para quienes colaboran en los grupos publicitarios que anuncian su retiro de festivales, esto es una señal de que se dejará de invertir en las ideas, lo cual es una mala decisión”, menciona.
La segunda consecuencia se refleja al exterior de la firma y tiene que ver con el punto de vista de los clientes, quienes esperan que el trabajo realizado junto a las agencias sea expuesto en plataformas en las que se reconozca el talento.
Cardoso concuerda con esto, aunque asegura que los clientes y colaboradores de Publicis apoyaron la decisión, ya que al término de este periodo de abstinencia cualquier creativo tendrá la oportunidad de desarrollar proyectos globales, gracias a la inteligencia artificial. “La decisión de dejar los certámenes fue para enfocarnos en nuestra propia transformación. Es cierto que el reconocimiento de la industria es importante, pero lo que realmente nos importa es que el trabajo que creamos día a día para nuestros clientes sea de calidad”, afirma.
mayor visibilidad
Si bien la participación en certámenes no asegura el incremento de clientes, Miguel Oscariz, CEO de J. Walter Thompson México, explica que aporta visibilidad internacional. “Un premio puede llamar la atención de clientes que no se conseguiría quedándote en casa”, menciona.
El directivo señala que el presupuesto que la agencia destina a este rubro cambian, según el número de ideas creadas en el año. "El performance de los festivales es un buen indicador de nuestra capacidad de generar creatividad efectiva para nuestros clientes, por eso no restringimos la inversión, aunque sí estudiamos, con mucho cuidado, las categorías en las que merece la pena tener presencia”, asegura.
Sin embargo, Marco Milesi, presidente y CEO de Grey México, que cada año tiene presencia en Cannes y los Effie, indica que un premio no define el trabajo de una agencia ni su capacidad creativa o estratégica. “Los festivales son un plus que te puede dar presencia, pero no son indicador de que tu trabajo sea lo suficientemente creativo”, dice.
Por esta razón, Tonda apuesta por las ideas transformadoras, que cambien la perspectiva de los clientes y la vida del consumidor. “Lo que agrega reconocimiento es mostrar un trabajo increíble en cualquier plataforma. Un premio no llama la atención, sino la idea que hay detrás. Lo que sí sucede es que, cuando las ideas son premiadas, hay una cobertura sobre el trabajo, que genera que más personas conozcan lo que hizo la agencia. Y esto puede ser de gran ayuda”, concluye.