Por qué Prime Day es muy importante para Amazon

Amazon inventó con éxito un nuevo día festivo de compras, y está listo para capitalizar las recompensas. El cuarto Prime Day comienza al mediodía de este lunes, extendiéndose por 36 horas. El evento de este año se extiende aún más que en años anteriores, está disponible para compradores en más países, y Amazon promete un millón de ofertas , el número más grande hasta ahora para los miembros Prime.

También es el primer Prime Day con Whole Foods, la adquisición más cara de Amazon, integrada bajo el mando de Jeff Bezos.

Prime Day significa mucho más para Amazon que una jugada de marketing anual de un día. Claro, Amazon puede presumirle a la industria minorista y aumentar sus números de ventas. Pero, lo que es más importante es que Amazon utiliza el evento para destacar sus propios productos y enganchar a nuevos miembros en un programa de suscripción que más de 100 millones de personas en todo el mundo cuentan como parte indispensable de sus vidas de compra.

La bomba

Amazon no revela los ingresos de los Prime Days anteriores, pero se prevé que alcance los 3,400 millones de dólares (mdd) este año, según el grupo de expertos de minoristas Coresight Research.

Se proyecta que las ventas harán añicos el total del año pasado en un 40% y se convertirán en el nuevo récord de un solo día de Amazon, rompiendo su tirada del Cyber Monday de 2017.

Pero el lunes será trivial para el panorama financiero de Amazon, señaló Michael Pachter, analista de Wedbush Securities. Se prevé que las ventas sean solo seis veces las ventas de un día promedio, o alrededor del 2% de los ingresos en ventas anuales de Amazon, dijo.

Prime Day tiene una importancia a más largo plazo para Amazon al dirigir a nuevos miembros a su programa anual de envío gratuito de 119 dólares y al reforzar los vínculos existentes con los clientes en el ecosistema de la compañía. Más de la mitad de los estadounidenses dijeron que vivían en un hogar con Prime, según una encuesta de Cowen en diciembre.

Prime es el "conductor más crítico" para el negocio de comercio electrónico de Amazon en el largo plazo, argumentó el analista de Cowen John Blackledge.

Prime ha agregado alrededor de 10 millones de nuevos suscriptores al año durante los últimos tres, y Blackledge cree que Amazon tiene aún más espacio para convertir a los no miembros que compran en Amazon en clientes leales. El modelo Prime agrega tarifas mensuales y anuales a las arcas de Amazon, y los miembros Prime gastan más en el sitio que los compradores sin la suscripción.

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Los miembros gastan 1,400 dólares al año, en comparación con alrededor de 600 dólares para los que no son miembros, según la firma de investigación de mercado Consumer Intelligence Research Partners.

"Desde la perspectiva de Amazon, los miembros de Amazon Prime mejoran con la edad", dijo el cofundador de la firma, Mike Levin. "A medida que más miembros de Prime lleguen a su tercer, cuarto aniversario o más, el gasto promedio debería aumentar".

Hazte a un lado, Black Friday

Amazon probó su Prime Day inaugural en julio de 2015 para celebrar el vigésimo aniversario de la compañía. La empresa diseñó el día para replicar el Black Friday (viernes negro) para los fanáticos de Amazon, pero se jactó de generar más transacciones que la tradición de compras de noviembre.

"Hazte a un lado, Black Friday: conozca Prime Day", dijo Amazon en un comunicado de prensa con el que dio a conocer el evento.

Amazon registró 900 mdd en ventas en su primer año, según Coresight. El director financiero de Amazon, Brian Olsavsky lo llamó "Navidad en julio".

La compañía decidió traerlo de vuelta por un segundo año con más ofertas. Las ventas alcanzaron los 1,500 mdd, de acuerdo con los estimados de Coresight.

En 2017, Prime Day "realmente recibió mucha más tracción... en particular a nivel internacional", dijo Olsavsky a los analistas en octubre pasado. La compañía tuvo un número récord de registros gratuitos de prueba Prime, y su altavoz inteligente Echo Dot era el producto más vendido.

"Amazon está apostando a largo plazo por el comercio habilitado por voz", dijo el analista minorista de Magid Matt Sargent el año pasado.

Prime Day ha obligado a los rivales de Amazon a adaptarse al frenesí.

"El día crea una urgencia a corto plazo", dijo Barbara Khan, profesora de marketing en Wharton que estudia el comercio al por menor. "La gente se compromete solo para hacer una compra, para aprovechar el trato".
El evento se ha convertido en el arma de fuego para el comienzo de las compras de regreso a clases, el segundo tiempo de compras más ajetreado del año.

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"Prime Day ha cambiado el terreno del verano para los minoristas", dijo el director de Adobe Digital Insights, Taylor Schreiner. "Los minoristas necesitan una estrategia efectiva para lidiar con él. La única jugada perdedora garantizada es ignorarlo".

Los rivales no están esperando sentados: Walmart, por ejemplo, presentó nuevas aplicaciones y herramientas en línea para las compras de regreso a clases, incluida una experiencia virtual en 3D llamada "Compre la habitación", y ofertas de útiles escolares. Target también anunció una venta de un día para competir con Amazon el martes para "todos, no se requiere membresía".

Debut de Whole Foods

De nuevo, Amazon volverá a ofrecer ofertas en dispositivos habilitados para Alexa tales como Echo, Echo Show, Fire TV y Fire tablets este año.

También destaca los descuentos en su creciente cartera de marcas privadas como Stone & Beam, Rivet, Presto!, Wickedly Prime y Goodthreads.

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A pesar de las grandes promociones, vender sus propios productos en Prime Day debería ayudar a los márgenes de ganancias de la compañía porque puede aventajar a los vendedores y revendedores.

Whole Foods será el mayor cambio para el programa de 2018.

Amazon ofrece a los miembros Prime un crédito de 10 dólares cuando gastan 10 o más dólares en Whole Foods entre el 11 y el 17 de julio. Whole Foods también está ofreciendo ofertas en comestibles como pechugas de pollo sin hueso , y doblando el bono de devolución de efectivo del 5% al 10% para los titulares de la tarjeta Amazon Prime Rewards Visa.

"Este año parece un poco más ambicioso, ya que integraron por completo Whole Foods en la mezcla", dijo Pachter de Wedbush.

Whole Foods ha registrado nueve meses consecutivos de crecimiento de las ventas mismas tiendas del 2% al 3% desde la adquisición del año pasado, según el analista de RBC Capital Markets, Mark Mahaney. Amazon está impulsando el tráfico a Whole Foods al reducir los precios y aumentar los beneficios de descuento Prime.

El lunes será la mayor oportunidad hasta ahora para que Amazon convierta a más compradores de Whole Foods en miembros de Prime.