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La estrategia que aumentó el valor de marca de Banco Azteca

Entender mejor al consumidor y cambiar la forma en la que la institución financiera se comunicaba con él fue clave en el crecimiento, asegura su directora de Mercadotecnia, Mercedes López Arratia.

CIUDAD DE MÉXICO (Revista Expansión) - En enero de 2015, Banco Azteca dio un giro de 180 grados. La contratación de Alejandro Valenzuela del Río como director general movió a la institución financiera. El banquero, con más de 20 años de experiencia en el sector, llegó a implementar una estrategia de crecimiento que logró que, en el último año, el valor de la marca aumentara 91%, de los 611 a 1,167 millones de dólares, en el ranking BrandZ Top 30 de las marcas más valiosas de México, de Kantar Millward Brown. Fue el mayor incremento de este listado anual, en el que el banco ocupó este año la posición 13.

La transformación inició con la revisión de la infraestructura y la cartera de clientes, así como el reforzamiento de las posiciones claves en el banco. Una de éstas fue la de Mercedes López Arratia, quien dejó Citibanamex –donde abrió el área de marketing digital– para ocupar la dirección general de Mercadotecnia (CMO, por sus siglas en inglés), Estrategia del Cliente y Comunicación.

Desde su trinchera, la directiva afirma que la clave de esta revolución fue entender al consumidor, sus necesidades y lo que la compañía podía hacer para mejorar su calidad de vida. Para lograrlo, el banco realizó un estudio de marca para conocer su posicionamiento en la industria. “Durante nueve meses trabajamos con Landor, una firma global de estrategia y creación de marcas, y con nuestra agencia interna (Agencia i) para asegurarnos de que la visión fuera completa. Después de ver ejemplos de bancos internacionales con características de operación similares a las nuestras y que atienden a población de bajos ingresos, llegamos a la conclusión de que la gente sabía quiénes éramos, simplemente nos faltaba reforzar nuestra identidad”, detalla.

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Este análisis, que también incluyó el comportamiento de los usuarios de la banca en México, permitió al equipo de Mercadotecnia comprender que las instituciones financieras subestiman sus capacidades digitales. “La mayoría de los clientes tiene un smartphone, el cual utiliza para hacer compras online. No necesariamente paga a través de este medio, pero sí lo usa para contactar al vendedor”, refiere López Arratia.

La marca decidió dar un paso adelante y reforzar su comunicación digital. El año pasado lanzó una aplicación móvil en la que el cliente puede crear una cuenta bancaria, realizar pagos y transacciones, o adquirir productos de Elektra (la cadena de tiendas que también pertenece a Grupo Salinas). La aplicación está disponible en iOS y Android. En esta última plataforma supera el millón de descargas y ocupa el segundo lugar en el top de apps gratis de finanzas, por debajo de la de BBVA Bancomer.

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“Su gran reto es atraer a los nuevos segmentos de la población, aquellos que ya no ven viable acudir a una sucursal si cualquier movimiento lo pueden realizar desde su dispositivo móvil. Así como el mercado evoluciona, es imprescindible que la firma continúe haciéndolo”, apunta Gonzalo Ramos, consultor senior del laboratorio de análisis de marcas Brand Asset Valuator (BAVLAb), de la consultora Young & Rubicam.

La estrategia online, que desde hace un año está a cargo de la agencia VML México, consiste en fortalecer las plataformas digitales para competir con las nuevas firmas de tecnología financiera (fintech), además de generar contenido educativo para los consumidores sobre el uso del crédito bancario. “Banco Azteca inició un ambicioso proyecto tecnológico. Creó una estrategia de mobile marketing centrada en el consumidor y le dio auge a los canales digitales y modelos comerciales novedosos. Ha fortalecido su oferta y sus servicios, cumpliendo la promesa de ser un banco para todos”, detalla Andrés Sánchez, CEO de VML México.

La estrategia de omnicanalidad ha marcado un antes y un después, opina Laurence Newell, director general de la valuadora de marcas Brand Finance México, y es lo que le ha diferenciado de sus competidores. “En la institución tienen muy claro el valor de las herramientas digitales y lo han sabido combinar con su infraestructura física, lo que les ha permitido crecer rápidamente”, explica. De hecho, su red de sucursales –1,700 distribuidas a lo largo del país– es la segunda más grande de México, detrás de BBVA Bancomer, según datos de la Condusef.

El mayor tráfico de usuarios es por la tarde, justo después de la hora del cierre de los competidores, por lo que manejar un horario de 9 am a 9 pm les da una gran ventaja competitiva, asegura David Fierro Villavicencio, director de Mercadotecnia y Publicidad de Banco Azteca en México, quien colaboró junto a Mercedes López en Citibanamex y que también llegó al banco en 2015. Todo, además, sin necesidad de invertir en infraestructura, ya que están ubicados dentro de las tiendas Elektra. Así, el presupuesto se destina completamente a la difusión de la marca.

Solidez de la marca


Pese a los cambios, la empresa ha mantenido su logotipo y sigue usando los colores patrios, pero unificó todos los productos que tenía en el mercado para no confundir al usuario. “El verde, blanco y rojo de nuestra marca hacía que la gente nos identificara sin problema alguno. Pero como teníamos más de 100 plásticos en el mercado con diferentes nombres –porque cada uno manejaba distintas tasas de interés–, no entendía bien para que servían. Lo que hicimos fue unificar todo bajo el paraguas de Banco Azteca con la idea de que los productos que ahora existen ayuden en diferentes etapas de la vida y es cuestión del consumidor elegir el que más le convenga“, explica López Arratia.

Además, el equipo agregó el lema ‘Sueñas, decides, logras’ para generar conexión con los usuarios y darles a entender que, con ayuda de la entidad, pueden llegar hasta donde decidan. “Lo que quisimos comunicar es que somos un banco para todos”, refiere la directiva. Esto obligó a modificar la forma en que la organización emitía sus mensajes. Dejó de hacerlo desde una perspectiva paternalista, para pasar a una más educativa. Este tipo de comunicación es, en opinión de López Arratia, la segunda parte del secreto del crecimiento.

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“Banco Azteca es una marca amada por los mexicanos, porque les permite tener acceso a bienes que antes no podían conseguir. Por eso su comunicación no sólo es emocional y aspiracional, sino que sirve como guía en un mundo al que no nunca habían pertenecido: el de la banca”, coincide Ramos.

La cercanía de Banco Azteca con el consumidor permite a la empresa, además de ofrecer sus servicios, transmitir conocimientos financieros. Lo hace a través de ‘Aprende y Crece’, el programa de educación financiera y negocios que puso en marcha en 2010. La compañía ha creado sinergias con instituciones como la Condusef, la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) o el Museo Interactivo de Economía (Mide).

Sergio Manuel Rivera, director de Comunicación e Imagen Institucional del Mide, explica que la institución genera iniciativas de educación financiera con Banco Azteca –que además forma parte del comité técnico del museo– desde hace cinco años. Desde entonces, han realizado juntos obras de teatro para toda la familia o funciones de stand-up educativo. Actualmente, trabajan para traer una exposición que tiene que ver con el ahorro y el uso del crédito.

“Está claro que este tipo de iniciativas no es porque el banco sea un ángel, sino porque sabe que entre más informado esté el consumidor, más sana será la relación a largo plazo. Y no necesariamente se trata de captar más dinero, sino de generar fidelidad y lealtad en los usuarios”, explica Newell.

Crecer con el mercado


Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar Millward Brown, reconoce que, hace algunos años, Banco Azteca era una marca que no llamaba mucho la atención en el sector, pues parecía no haber encontrado su nicho. Sin embargo, desde 2015 identificó sus fortalezas y se dirigió al público que lo necesitaba. “Esta parte de los pagos semanales –que ha caracterizado al banco desde su fundación, en 2002– le permite a la gente de niveles socioeconómicos bajos hacer pagos conforme reciben su dinero. Ha sido una labor de entendimiento del mercado, de cómo viven y cómo crear un producto que responda a sus necesidades”.

Para el directivo, todo se trata de una estrategia que comienza brindando educación al consumidor para, posteriormente, ofrecerle servicios financieros. “Esto es paso a paso, aunque Banco Azteca lo ha hecho muy rápido. Se trata de evolucionar a la par del cliente: primero, enseñarle los beneficios de obtener un crédito y después, dar el salto a obtener uno. En este proceso, se agregan las herramientas digitales para demostrarle que sus necesidades son tomadas en cuenta”, analiza. “El banco va por camino correcto en la generación de una relación de confianza con el consumidor, aunque sugeriría trabajar un poco más en la experiencia que le brinda”.

El directivo del Mide reconoce que el alcance de Banco Azteca debe jugar a su favor. Y si uno de los grandes retos es llevar la educación financiera a todos los rincones del país, la entidad puede aprovechar que se encuentra en municipios donde no hay otros bancos para difundir este mensaje.

Pero, además, la empresa tiene otro as bajo la manga para llegar al corazón de sus clientes. “Independientemente de que ha logrado diferenciarse en el mercado y satisface las necesidades del consumidor, ha utilizado los recursos de Grupo Salinas para crecer. Recurrir a la imagen de figuras públicas ha incrementado la empatía con el usuario”, opina Álvarez Kuri.

Cada trimestre, el banco realiza alrededor de 30 campañas publicitarias protagonizadas por actores y conductores de Televisión Azteca. “Los resultados positivos no se deben a que estamos invirtiendo más dinero, sino a que cambiamos la estrategia de difusión. Entendimos quién era nuestro consumidor, qué quería y qué le gustaba ver, por eso ahora nos concentramos en ofrecer nuestros servicios de la mano de sus personajes de televisión favoritos”, apunta Fierro Villavicencio.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1237 de la revista Expansión, con fecha del 15 de julio de 2018.

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