Así capitaliza Grupo Modelo la reputación de su marca

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El 5 de junio de 2017, 25,000 personas se afanaban en una misma actividad: plantar 120,000 árboles en 95 puntos del país. La iniciativa, organizada por Grupo Modelo con motivo del Día del Medio Ambiente, supuso un récord de asistencia.

Este hito fue fruto del trabajo de Pablo Jiménez, entonces y desde 2014, vicepresidente jurídico y de Asuntos Corporativos de la compañía. Tras realizar una serie de estudios sobre el comportamiento de los mexicanos, concluyó que la disposición de ayudar a terceros crece cuando se conoce el motivo para colaborar y existen las herramientas para hacerlo.

Bajo esta lógica y junto a su equipo, Jiménez lanzó una plataforma web que da a conocer la lista de proyectos sociales abiertos al público, sus características, el tiempo que falta para que comience y el porcentaje de voluntarios registrados.

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La iniciativa ha incrementado 28% el número de voluntarios desde 2014. “Cuando entré a la empresa existía un programa de voluntariado corporativo, pero a una escala muy pequeña”, dice Jiménez. “Lo que hicimos fue crecer la convocatoria y facilitar el ingreso de personas ajenas a la firma”. Hasta ahora, Voluntarios Modelo ha realizado más de 2.7 millones de horas de servicio social y ya ha sido adoptado en Ecuador, Colombia, Perú, Honduras y El Salvador.

También ha fortalecido la relación con el consumidor. Según el estudio RepTrak México 2018, de la consultora Reputation Institute, Grupo Modelo pasó de la posición 40 a la 21 en el último año, debido a que el cliente la percibe como una firma innovadora y responsable. Los resultados llevaron a Jiménez a su nuevo reto profesional, que estrenó en agosto: la vicepresidencia global de Comunicación y Reputación de AB InBev.

Expansión: ¿Cómo se construye la reputación de una marca?

Pablo Jiménez: El prestigio de una marca se fabrica de adentro hacia afuera, pero con una perspectiva de afuera hacia adentro. Esto se divide en dos conceptos. El primero es referente a las expectativas del mercado sobre el papel que debe jugar una empresa. Los responsables de la reputación debemos trabajar desde la perspectiva de nuestros grupos de interés, llámense colaboradores, sociedad, consumidores, clientes o proveedores, para entender cómo ven ellos a la compañía y cómo podemos generar un vínculo de confianza. El segundo quiere decir que primero haces y luego comunicas.

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E: ¿Cuáles son los desafíos para crear una marca de prestigio?

PJ: Todas las empresas y marcas enfrentan retos importantes con respecto a temas de reputación. Uno de ellos, quizás el más importante, es lograr una conexión emocional con los consumidores. El problema es que hay tendencias en el mercado que están modificando la actitud de las personas, quienes cada vez están más interesadas en conocer no sólo lo que hace una compañía, sino cómo y por qué. De manera que aquellas firmas que no puedan más que ofrecer un buen producto o servicio, probablemente van a acabar lejos del corazón de los clientes. Como compañía, estamos convencidos de que es imprescindible ser transparentes a la hora de transmitir el propósito del negocio y todo lo que se hace para cumplirlo, así como el rol que jugamos en el mercado y en la industria.

E: ¿Cómo se genera un vínculo de confianza con los consumidores?

PJ: Una de las grandes tendencias que vemos, y que algunos expertos aseguran que es irreversible, es la erosión de la confianza por parte de los consumidores hacia los medios de comunicación, la clase política y las organizaciones no gubernamentales. De hecho, las entidades en las que todavía creen son las empresas, lo que nos genera una gran responsabilidad. Esta crisis de credibilidad nos obliga a tomar postura frente a hechos políticos, sociales y culturales para generar confianza en la gente y crear un vínculo emocional más fuerte. Por eso, aquellas empresas que sigan sin entender que no basta con crear productos de alta calidad, sino que es necesario generar empatía con el consumidor, se van a volver compañías de la prehistoria, que no serán capaces de soportar una crisis y que verán afectaciones en sus resultados.

E: ¿Cómo hay que reaccionar ante esta exigencia de tomar postura?

PJ: No hay una solución unitalla. Hay que tener cuidado, porque los temas que suceden alrededor de la compañía siempre son sensibles. La realidad es que se deben analizar los tópicos, caso por caso, pero la recomendación es sólo mostrar posición cuando están vinculados directamente con el modelo de negocio. Por ejemplo, en Grupo Modelo, los temas de diversidad e inclusión son parte de nuestra filosofía, por eso siempre los asumimos y externamos nuestro apoyo. Y no sólo fuera de la empresa, también al interior, donde nos hemos dado cuenta de que, para generar una comunidad productiva y respetuosa, es necesario formar grupos diversos. Lo peor que se puede hacer es estar a favor o en contra sólo por subirse al tema de conversación en boga. Y esto es un error muy común.

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E: ¿Es imprescindible comunicar que se están realizando actividades para mejorar la reputación?

PJ: Los clientes quieren ver acciones, pero no se trata de que las compañías den a conocer cada una de las actividades que llevan a cabo, sino de que las acciones incidan, positivamente, en ciertos sectores de la población. Aunque no podemos negar que la comunicación al exterior es una muestra de orgullo por lo que se hace y genera un impacto que jamás podrá obtenerse de otra manera. Ninguna compañía, ninguna persona ni ningún gobierno actuando solos pueden lograr grandes cambios. Es importante unir esfuerzos, de ahí la relevancia de la comunicación a los grupos de interés. Pero, primero, hay que hacer las cosas.

Nota del editor: Esta entrevista se publicó originalmente en la edición 1240 de la revista Expansión del 1 de septiembre de 2018.