Así revierte Pepsi una crisis en redes sociales
Aunque no habrá repercusiones para Pepsi en el mediano y largo plazo, Ana María Henao, directora regional de Marketing en Pepsico, dijo que la polémica online que se generó tras la difusión del anuncio protagonizado por Kendall Jenner afectó la reputación de la marca a nivel mundial.
Esta polémica sucedió el pasado 4 de abril cuando, en un video de 2:36 minutos, se observa a la modelo norteamericana abandonar una sesión de fotos para encabezar una manifestación. Posteriormente, Jenner camina entre los participantes, recibe la aprobación de un joven, agarra una Pepsi y se planta frente a un policía, quien ingiere la bebida mientras la multitud aplaude y se emociona.
“Si bien el comercial se lanzó en Estados Unidos, las quejas de los consumidores fueron globales. Algunos clientes interpretaron que con una Pepsi íbamos a resolver un problema tan grave como el racismo, pero esa claramente no fue nuestra intención”, explicó Henao en el Festival of Media Latam 2017 (Fomla), evento anual que reúne a expertos en medios y marketing de Latinoamérica en Miami, Florida.
Ana María Henao aseveró que siempre están al pendiente de lo que necesitan los clientes. Sin embargo, hay ocasiones en las que no se sabe cómo van a reacciona. Ésta fue una de ellas.
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“Cuando tienes contenido lo expones al consumidor y él te dará retroalimentación de cómo lo recibe. Desafortunadamente, en este caso fue de manera negativa, nosotros lo entendimos y sacamos la publicidad de los diversos canales”, dijo.
Y aunque no hay una receta secreta para salir de la crisis, la directora regional de Marketing en Pepsico compartió los pasos que siguen en la compañía para reducir el impacto de los comentarios negativos en las redes sociales:
1. Primero reconocer que cometimos un error, que hay una situación que incomoda a cierto grupo de personas. La clave está en identificar esta molestia de manera inmediata.
2. La honestidad es algo que valora muchísimo el consumidor. Pepsico trata de ser clara y abierta en su comunicación. "Queremos que el consumidor conozca nuestro punto de vista y sepa las verdades intenciones de los anuncios que le llegan a molestar", comentó la vocera.
3. Después de calmar la situación poner manos a la obra. Hoy, Pepsico sigue trabajando para recuperar el valor de la marca que se perdió en ese momento de crisis. "No queremos que el consumidor se sienta desatendido, al contrario, estamos listos para ofrecerle mejor contenido", agregó.
“Todos nos podemos equivocar, lo importante es reconocerlo y que la gente sepa cuáles son las acciones que vas a tomar la resarcir el error (…) Yo creo que el grave problema de las compañías es que no saben reconocer que se equivocaron y eso lo castiga el cliente”, refirió Henao.
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Reputación y relevancia, lo que importa
Para Pepsico, la reputación empresarial es un tema importante, por lo que se aseguran que las marcas del corporativo tengan difusión en las plataformas adecuadas. Éste es el motivo por el que no hay anuncios de la compañía en Youtube.
“Fue uno de los casos más sonados en la empresa. Hace tres meses decidimos sacar nuestra publicidad porque la plataforma no nos garantizaba que los canales donde se transmitirían eran los adecuados”, explicó Henao.
Aquí se deriva otro de los temas primordiales: la relevancia, es decir, que el contenido llegue a las comunidades interesadas. “A nosotros no nos sirve que Doritos salga en un canal dirigido a madres de familia”, ejemplificó la directiva y complementó al decir que están invirtiendo en herramientas tecnológicas para llegar al consumidor ideal.
