Ahora las marcas prefieren la moda discreta
Nota del editor: Reina Lewis es profesora de Estudios Culturales en el London College of Fashion (de la Universidad de las Artes de Londres) y asesora curadora de la exposición Contemporary Muslim Fashions del Museo DeYoung. El siguiente es un extracto de su ensayo Muslims and Fashion Now, and Then, tomado de un libro que acompaña a la exposición y que también se titula Contemporary Muslim Fashions.
(CNN) - Durante muchos años (especialmente tras los ataques del 11 de septiembre de 2001 en Estados Unidos) la industria de la moda se mostró renuente a que la relacionaran públicamente con los musulmanes, ya fueran diseñadores, modelos, consumidores o influencias. Que los clientes musulmanes de las nuevas economías petroleras ricas del golfo Pérsico fueran el sostén esencial de las casas de moda europeas desde mediados del siglo XX era algo que solo unos cuantos sabían, pero ahora, en la segunda década del siglo XXI, se considera que la conexión con los musulmanes es una ventaja.
Las marcas mundiales de moda, ya sean de lujo o para el público en general, han despertado al calendario islámico. En todo el mundo las casas de moda tienen promociones para Ramadán o Aíd, la nueva Navidad. Las tiendas minoristas de Londres se preparan para un evento conocido como Harrod's Hajj, la llegada de los clientes acaudalados del golfo Pérsico antes del Ramadán.
A veces las marcas crean una colección adicional dentro de sus colecciones existentes (DKNY marcó la pauta con una campaña para Ramadán en sus tiendas del golfo Pérsico en 2014, por ejemplo). Además, la infraestructura especializada de la moda ha crecido mundialmente: ahora, los musulmanes que diseñan prendas discretas tienen la oportunidad de mostrar su trabajo en la cada vez más abundante gama de semanas de la moda y ferias en todo el mundo.
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En el sector del lujo tradicional, el sitio web Net-a-Porter abrió brecha con una edición para Aíd en 2015. En 2017, el nuevo minorista de Dubái, The Modist, mostró la confianza suficiente en el mercado musulmán como para persuadir a diseñadores de gama alta, como la londinense Mary Katrantzou, de producir diseños de prendas discretas exclusivas.
El imaginario de la moda también ha cambiado. Hace una década algunas marcas y revistas especializadas en prendas discretas evitaban mostrar rostros —o el cuerpo humano en general— por respeto a algunas interpretaciones de las enseñanzas islámicas. Ahora las modelos musulmanas que usan el velo, también conocido como hiyab, son las estrellas de campañas publicitarias y desfiles de moda, como en el caso del video viral de H&M , en el que figura la londinense Mariah Idrissi con hiyab, o Halima Aden, una somalí-estadounidense que ha desfilado para Max Mara o para la línea Yeezy de Kanye West.
El impulso de la diversidad
La diversidad religiosa no existe en un vacío, es parte del tardío despertar de la industria a su falta de diversidad étnica y racial, así como a las tallas y a las identidades sexuales y de género. Ahora la religión está entrando en la mezcla.
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Tomemos por ejemplo a la marca de cosméticos CoverGirl, que alguna vez sentó las bases de la diversidad racial y sexual con embajadoras de marca como Queen Latifah y Ellen DeGeneres. Es una señal de los tiempos que, en enero de 2017, la empresa nombrara embajadora de la marca a la bloguera estadounidense Nuria Afia (musulmana que usa velo). Sephora también mostró a mujeres cubiertas con hiyab en sus campañas para cosméticos de la temporada de otoño 2017. Dado que el islam no es una etnia, la diversidad de la población musulmana ofrece ventajas dobles para las marcas que buscan hacer visible su compromiso con todas las formas de diversidad social.
Cada vez son más los musulmanes que buscan formas de penetrar en la industria de la moda; sin embargo, los nombres establecidos también son más "abiertos" con su herencia musulmana. Las hermanas supermodelos Gigi y Bella Hadid se han relacionado públicamente con causas islámicas. Bella se identifica abiertamente como musulmana y ha hablado de la forma en la que su padre palestino las exhortó a estar orgullosas de su herencia doble. Gigi, palestina "orgullosa", compartió en redes sociales su participación cultural en festivales musulmanes como el de Aíd con su entonces novio, Zayn Malik.
Las hermanas Hadid usaron su fama y su identidad musulmana para denunciar la retórica aparentemente antiinmigrante y antiislámica de la campaña de Donald Trump y los esfuerzos legislativos para coartar la inmigración y los viajes de personas de países mayoritariamente musulmanes. Al hacerse visibles como musulmanas, las Hadid (cuyo estilo personal y sus trabajos de modelaje profesional no se relacionan con la vestimenta discreta) ampliaron inmediatamente la percepción de la apariencia de la mujer musulmana.
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Piensa halal, actúa local
Conforme las marcas de prendas discretas empiezan a volverse parte de la moda tradicional, y conforme la moda tradicional y los sectores del estilo de vida ponen la mira en los consumidores musulmanes, será más difícil conciliar la comunidad con la competencia. Hasta ahora el sector se ha dado a notar por la etiqueta de respeto y colaboración para apoyar a otros a fomentar la moda discreta y sus valores relacionados.
Como los diseñadores de las comunidades musulmanas ahora se enfrentan a la competencia de las marcas globales —ya sea las abayas de Dolce & Gabbana o el Pro Hijab de Nike— la competencia será más marcada porque hay más en juego. La modesta infraestructura mundial de semanas de la moda, ferias y exposiciones ha crecido y ha dejado de ser un conjunto de reuniones comunitarias discretas.
Este crecimiento ha traído nuevas oportunidades para los musulmanes en la industria de la moda y para quienes entienden las culturas musulmanas. Esta espiral ascendente indica que el gasto de los musulmanes en moda y en moda discreta no sale de la nada: los mercadólogos profesionales han fomentado la transición de evitar a los consumidores musulmanes a seducirlos porque los identificaron como un segmento global de consumidores.
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A principios de 2018, la tienda minorista británica Marks & Spencer (M&S) decidió incluir "prendas discretas" como categoría de búsqueda en línea, por lo que recibió varias respuestas negativas. Cuando M&S empezó a vender burkinis, dos años antes, la controversia giraba alrededor de la prenda. Esta vez las prendas —seleccionadas de entre las líneas existentes— no eran el problema, más bien lo era la terminología.
Muchas mujeres comentaron que agradecían la oferta de prendas con mangas más largas o escotes menos pronunciados (según lo que necesitaban de acuerdo con su ocupación o su edad). Lo que no agradecieron precisamente fue la inferencia de que las otras formas de vestir —y las mujeres que las usan— son indiscretas. Como algunos pudieron adivinar, la decisión se tomó con base en la optimización del motor de búsqueda y no en una ideología religiosa: M&S confirmó que "'moda discreta' es un término de búsqueda cada vez más popular".
El lenguaje de la discreción se ha monetizado totalmente tras la transición de sentencia a muerte comercial a categoría comercial valiosa, a través del tintineo de las cajas registradoras. Pero si las marcas de moda principales siguen persiguiendo a los consumidores musulmanes y conforme el mercado madure, las marcas tendrán que empezar a hacerles caso a los expertos en mercadotecnia que les aconsejan que aprendan a "pensar halal y a actuar local".
