El plan de Gap para salvarse: encogerse

NUEVA YORK (CNN) - Gap finalmente se dio cuenta de que ya no es la década de 1990.

The Gap era la marca más cool en ventas minoristas hace dos décadas. Aprovechó el auge de los centros comerciales en la segunda mitad del siglo XX y se ganó a todos, desde adolescentes y madres hasta celebridades como Sharon Stone.

Pero Gap ha estado a la deriva durante años, lo cual quedó enfatizado el martes por una caída de ventas del 7% durante su último trimestre en comparación con el mismo periodo del año pasado.

Gap construyó su estatus vendiendo sudaderas con su logo, playeras con cuello de tortuga y prendas básicas de moda a precios premium. Sin embargo, ese modelo está bajo amenaza ahora que hay más opciones en el mercado que nunca.

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“Operaban en el momento en que el jefe minorista era el rey, y solo unas pocas personas selectas tenían derecho a dictar la moda”, dijo Simeon Siegel, analista del sector minorista de Nomura Securities. “Ahora, cualquier persona con una cuenta de Instagram tiene derecho a opinar sobre la moda”.

El presidente ejecutivo de Gap, Art Peck, admitió en una conferencia telefónica con analistas el martes que la compañía pensó que podría resolver sus problemas agregando más selección a sus tiendas, ingresando a nuevos mercados y aumentando las ventas. “A veces, hemos cruzado los dedos y esperamos que el crecimiento nos saque del problema”, dijo.

Pero ya no. Gap entiende que es demasiado grande y que nunca volverá a ser lo que fue.

El martes, la compañía describió un nuevo plan para cerrar agresivamente las tiendas de bajo rendimiento. Quitarse la venda de los ojos podría marcar un punto de inflexión para Gap y evitar que desaparezca por completo.

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El peor desempeño minorista

El desplome de Gap en el último trimestre, que fue incluso peor que los resultados de JCPenney o Victoria's Secret, llega en un momento en que los minoristas están aprovechando la fuerte economía de Estados Unidos y los estadounidenses gastan más en todo, desde ropa hasta televisores nuevos.

Los problemas de la marca Gap también contrastan con los puntos brillantes en otras áreas de la compañía.

Las ventas de Old Navy, la marca más grande de Gap, crecieron 4% en el último trimestre. Old Navy construye nuevas tiendas y alcanzará los 10,000 millones de dólares en ventas en los próximos años. La cadena de alta moda deportiva, o ‘athleisure’ femenina de Gap, Athleta, también se está expandiendo, y la compañía espera que alcance 1,000 millones de dólares en ventas.

La compañía también ha revitalizado con éxito a Banana Republic bajo un nuevo liderazgo, y en parte mediante el cierre de las tiendas más débiles. Banana Republic ha reportado cuatro trimestres consecutivos de crecimiento en ventas iguales.

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Old Navy, Athleta y Banana Republic se combinan para representar casi el 70% de las ventas de la compañía de casi 16,000 millones de dólares, y están en buena forma.

“Old Navy es una máquina”, dijo el analista de Jefferies Randal Konik en una nota de investigación el miércoles. “Athleta es un importante vehículo de crecimiento a largo plazo”.

Pero años de equivocaciones y un panorama minorista cambiante han pasado factura a la marca principal de Gap.

Oportunidades perdidas

“La gerencia perdió la noción de sus compradores y de la competencia”, dijo Wendy Liebmann, directora ejecutiva de la consultora WSL Strategic Retail.

Gap perdió el contacto con los baby boomers que crecieron con la marca y no lograron atraer a los millennials que impulsan las tendencias de la moda actual. Al mismo tiempo, minoristas como Levi's, Target y vendedores de moda rápida como H&M y Zara atrajeron a los compradores de denim de Gap con precios más baratos y estilos más modernos.

“Incluso se canibalizaron, al vender muchos de los mismos estilos en Old Navy y Banana Republic”, dijo.

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Gap tiene problemas para liquidar su inventario. Ofrece demasiadas cosas, incluyendo tres veces más prendas superiores que inferiores, y sus precios son demasiado altos. Los errores de comercialización y fijación de precios de la empresa pesan sobre su rentabilidad, ya que tiene que recurrir a grandes descuentos para venderlos.

“La imagen de marca de Gap sigue estando deslucida y no aporta nada nuevo ni emocionante al mercado”, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail. “Los productos siguen siendo homogéneos y aburridos”.

Además, Gap carecía del plan correcto para capitalizar la enorme oportunidad en el cambio hacia el athleisure. A pesar del éxito con Athleta, la firma no hizo mucho por resolver el problema en su negocio principal. A principios de este año, Gap finalmente introdujo una línea activa para hombres.

Jeff Kirwan, el CEO de la marca Gap, renunció a principios de este año. La compañía reemplazó a Kirwan con Neil Fiske, un exejecutivo de Billabong que ayudó a mejorar Bath & Body Works.

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Encogiéndose para crecer

La mitad de las ventas de Gap provienen de los canales en línea y de las tiendas outlet. Ambas divisiones son crecientes y rentables.

Pero más de 1,000 tiendas insignia en todo el mundo —muchas de ellas en centros comerciales casi vacíos—, representan la otra mitad del negocio. A principios de noviembre, Gap tenía cerca de 800 tiendas en América del Norte.

Peck cree que el recuento actual de tiendas de Gap no es rentable, y esbozó el martes planes para cerrar rápidamente cientos de ellas. Tomar acciones, que él llamó “retrasadas”, podría ahorrarle a la empresa hasta 100 millones de dólares en ganancias e impulsar tiendas más saludables.

“Hemos tenido muchas tiendas que están en la mitad inferior de la flota que han seguido deteriorándose con el tiempo”, dijo. “Creo firmemente que hemos estado retrasando esto y hemos ofrecido una experiencia de cliente deteriorada, y eso tiene un efecto negativo en la salud de la marca”.

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Gap lo reconoce que esto se extendió demasiado y que los ingresos han alcanzado su punto máximo. Analistas argumentan que el plan de cerrar tiendas podría ayudarlo a convertirse en un negocio sostenible en el largo plazo.

“El cierre de las tiendas débiles no solo debería eliminar las pérdidas significativas, sino que también debería elevar la posición de la marca y permitir que la administración se centre en aquellas con mejor desempeño”, dijo Konik.

Una estrategia similar ha funcionado para cadenas como Ralph Lauren y Michael Kors. Los dos redujeron drásticamente su inventario, pero eso dio sus frutos porque menos ropa condujo a precios más altos, dijo Siegel.

“Las marcas más grandes se dan cuenta de que puedes ser más saludable si eres más pequeño”, agregó. “Las ganancias pueden aumentar si las ventas bajan”.

A Wall Street le gustó cómo suena un nuevo Gap más pequeño. El precio de sus acciones subió 5% este miércoles.