La inversión en publicidad en México crecerá hasta 5% en 2019

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - A pesar de que 2018 fue un año atípico en México, debido a las elecciones presidenciales y al Mundial de Futbol, la industria de la publicidad tuvo un crecimiento en la inversión de 5.9%. Sin embargo, este año, al no tener certeza de la situación económica y política del país -con la llegada del nuevo gobierno-, se estima un incremento menor que oscila entre 3% y 5%, según los expertos consultados.

Desde Havas Group, Laura Bonilla, directora de medios y negociaciones de la agencia de comunicación en México, explica que todavía no hay una métrica definida y aún es muy temprano para dar estimaciones certeras, pero hay marcas que han decidido actuar con cautela. “Todavía estamos en la expectativa de lo qué va a suceder en los próximos seis años, por lo que algunos de nuestros clientes están pausando sus inversiones hasta que haya una señal de estabilidad”, menciona.

Pese a esta incertidumbre, Marcos Guijarro, director general de iProspect México, asegura que la tendencia indica que la inversión en publicidad no se va a estancar. Quizá, opina, no llegará a niveles de 2018, pero mantendrá su crecimiento en 5%, debido a que el mercado se está volviendo más competitivo y, por ende, las marcas tendrán que apostar por generar contenido para mantenerse en la mente del consumidor.

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“Esperamos que 2019 lleguemos, al menos, a 5,300 millones de pesos como valor de industria, lo que significa un crecimiento de 4.4%. La mayoría de la inversión se destinará directamente a las plataformas digitales, en especial a la creación de contenido audiovisual y en redes sociales”, agrega Aníbal Cortés, vicepresidente de Planeación de J. Walter Thompson, agencia que elaboró ‘The Future 100’, un estudio sobre las tendencias de la industria para este año.

Los expertos coinciden en que este debe ser un año de auge para el sector de la publicidad, y argumentan que se trata de una industria que impulsa la economía nacional. En el país, representa 0.92% del Producto Interno Bruto (PIB) y genera 11.37 pesos al consumo privado por cada peso invertido, según cifras de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Los retos de la industria

En 2019, digital seguirá marcando la batuta en términos de innovación y diversificación para ofrecer a los anunciantes nuevas opciones de pauta. Aníbal Cortés explica que cada vez hay más usuarios presentes en plataformas online, lo que facilita la penetración de las marcas en el mercado. Pero los internautas son exigentes, por lo que no hay que ignorar que están abiertos a rechazar contenido que interrumpe su experiencia de navegación. En este sentido, el reto es crear anuncios de mayor impacto y menor duración.

En el ‘Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2018’, de la IAB México, se indica que ocho de cada 10 internautas pone atención a la publicidad en internet siempre y cuando no sea intrusiva. De hecho, 47% de ellos se molesta cuando los anuncios aparecen mientras navega y 39% cuando le impide ver el contenido de una página online.

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Por otro lado, las marcas no pueden olvidar que, en México, la televisión sigue siendo el medio más visto en el país, así como la radio. Para Laura Bonilla, la llegada de plataformas de streaming de video, como Netflix, provocó la pérdida del volumen de ventas en la televisión. Sin embargo, esto puede revertirse durante el año.

“Quizá no crezca demasiado, pero no va a desacelerarse. La mayoría de la audiencia en el país sigue privilegiando la televisión y esto lo están aprovechando las empresas. La crisis de rating que vimos el año pasado va a estabilizarse y las marcas deberán presentar contenido innovador y atractivo que valide la audiencia”, detalla.

Respecto a la radio, hay una tendencia hacia la compra de más espacios para publicidad, pero en plataformas digitales y de streaming de música. “La gente pasa muchas horas en el coche y en el trabajo, por lo que recurren a su dispositivo móvil para escuchar noticias o canciones, esto genera una nueva oportunidad para las marcas de tener un alcance masivo”, agrega Marcos Guijarro.

El ‘Estudio de Audio Digital en México 2017’, de IAB México, señala que 34% de los usuarios tienen una percepción positiva de la publicidad en plataformas digitales, ya que califican los anuncios como interesantes y con información valiosa, aunque no pueden excederse, pues un comercial largo se vuelve molesto.

“Hoy las personas ya no están interesadas en historias que demanden demasiado tiempo, especialmente cuando hay tanto por ver y por tantos lados. El desafío es grande. Las marcas deben asegurarse de atrapar la atención de las audiencias en menos de tres segundos, en los que además debe invitar a reflexiones, puntos de vista y algo que sume a la vida de las personas”, concluye el vicepresidente de Planeación de J. Walter Thompson.