3 acciones de marketing con las que Coca-Cola marcó tendencia

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - En el negocio de las experiencias, Coca-Cola se lleva las palmas. Para Gustavo López-Corona, experto en marketing de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), la marca estadounidense se ha convertido en un referente debido a la facilidad con la que genera vínculos cercanos con los consumidores.

“La marca siempre está interactuando con sus clientes y pensando en cómo satisfacer sus necesidades, tanto así que se ha vuelto imprescindible en la vida de las personas. Para la gente, Coca-Cola es sinónimo de familia, felicidad y Navidad. Por eso forma parte de eventos relevantes en su vida”, explica el académico.

Para lograr ese vínculo con el mercado, según López-Corona, la compañía de bebidas ha invertido en comunicación creativa que se queda en la mente del público. Humberto Polar, presidente y CCO de la agencia Grey México, refiere que la apuesta de la marca es cautivar al consumidor con mensajes publicitarios atractivos y productos innovadores.

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Polar, quien realizó campañas creativas para la firma estadounidense en la década de los 90, resalta que el éxito de Coca-Cola se debe a la capacidad de adaptación que ha desarrollado en estos 133 años de existencia en el mercado –debutó en 1886–. “Los nuevos tiempos no le han impedido seguir marcando la pauta. Su valor más importante es esa velocidad con la que reacciona ante la evolución natural de la industria. Es una marca fuerte que aprovecha el vínculo que tiene con los consumidores para seguir liderando”, menciona el creativo.

A continuación, las tres acciones de marketing que comprueban el liderazgo de la marca:

1. Latas de amor. Por primera vez en su historia, la marca modificó su logotipo para apoyar el matrimonio igualitario en Australia. Coca-Cola lanzó una lata edición limitada en la que mantuvo su clásica tipografía, pero sustituyó el nombre de la bebida por la palabra ‘Love’, también agregó dos corazones y un pequeño arcoíris.

"No importa quién seas o a quién ames, todas las parejas deben ser tratadas por igual", declaró Ian Swanson, jefe de Diseño de Coca-Cola South Pacific, tras el lanzamiento de las latas en 2017. “La igualdad y la diversidad son muy importantes para quienes somos tanto marca como empresa. Esta fue una oportunidad para utilizar nuestro empaque icónico para expresar una idea simple, fuerte y crítica”.

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2. Más allá de la personalización. Con la finalidad de fortalecer el vínculo emocional entre la marca y los consumidores, la entonces directora de Mercadeo de Coca-Cola South Pacific, Lucie Austin, decidió lanzar una campaña en la que los clientes fueron los protagonistas, por lo que las latas de refresco comercializadas en Australia (el primer país donde se implementó) tenían impresas los nombres más populares de esa nación.

En un par de meses, la empresa comercializó más de 250 millones de latas en un país con menos de 23 millones de personas. “Las celebridades estaban recolectando las botellas y hablando de ellas. Casi de inmediato, las conversaciones en redes sociales y la cobertura de los medios de comunicación estallaron”, dijo en comunicado de prensa Jeremy Rudge, líder creativo de la campaña, después del lanzamiento en 2014.

Debido a este éxito, la campaña cruzó fronteras y se implementó a nivel mundial. De hecho, la marca fue un paso más allá y lanzó la edición limitada con el nombre en braile para incluir a las personas ciegas.

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3. Productos para todos. Coca-Cola no excluye a ninguna persona. Así como lanzó sus productos sin azúcar para aquellas que no consumen glucosa, ahora piensa en los individuos amantes del café. En 2018, la compañía sacó al mercado su típica bebida refrescante, pero con un toque de café.

El producto fue comercializado en una presentación de 250 mililitros y en una versión sin azúcar, debido a que esto era lo que exigían los consumidores de España, país donde se hizo el lanzamiento de la bebida. “Estamos en una escucha constante del consumidor, al que siempre colocamos en el centro de todo lo que hacemos. De modo que, cuando identificamos una necesidad, tratamos de ser lo más ágiles posible para ponerla en el mercado y dar respuesta a esas demandas”, explicó Carolina Aransay, responsable de Marketing de Coca-Cola Iberia.

En esta misma línea, la marca ha sacado a la venta una bebida con alcohol, la cual solo fue comercializada en Japón. Y Coca-Cola Signature, cuatro gaseosas exclusivas para mezclar con licor premium, como el ron y el whisky.

“En temas de innovación, a Coca-Cola no le falta nada y lo que podría faltarle, seguro ya lo está desarrollando. Su actitud ante la evolución del mercado es la correcta”, concluye Humberto Polar.