La audacia de Gordon Bowen triunfó. Era 2002 y la publicidad tradicional parecía no tener grandes esperanzas de vida por el auge de las plataformas digitales. Poco le importó lo que advertían los analistas del sector. El publicista y su socio, John McGarry, enfrentaron la vorágine tecnológica.
Fundaron Mcgarrybowen, agencia de publicidad que combina el uso de data, creatividad e innovación. Sin olvidar la experiencia y el respeto hacia los clientes.
Pronto lograron posicionarse entre los líderes de la industria y sumaron a su portafolio a clientes como JP Morgan y Verizon Retail. Finalmente, en 2009, la firma fue comprada por el holding de marketing Dentsu Aegis Network (DAN) y Bowen se integró al grupo.
En 2019, la historia de hace 17 años parece repetirse. El gurú de la publicidad comprobó que conserva su feeling y asumió un nuevo reto: se convirtió en el nuevo director creativo de DAN. Desde ahí impulsa la calidad de las propuestas para asegurar el éxito de todos sus clientes.
Bowen no pierde su espíritu rebelde ni ese olfato que le permite detectar tendencias y mantenerse al tanto de las innovaciones . Ha evolucionado a la par del mercado y entiende que la necesidad de los clientes ya no es conquistar de manera masiva, sino que ahora apuestan por la segmentación y el data storytelling.
Expansión: ¿Cómo interactuar con los consumidores en un entorno tan disruptivo?
Gordon Bowen: Si quieres que la gente ame tu marca, cuéntale una gran historia. Los consumidores están dispersos porque reciben una cantidad enorme de estímulos publicitarios. Sin embargo, ellos tienen el poder de controlar a lo que le quieren prestar atención. Nosotros nos transformamos con el objetivo de generar mayor rapidez en el entendimiento del usuario (data) y, de esta forma, crear historias que les cambien la vida, no sólo que sirvan para vender. Esta transformación responde a una demanda del consumidor, que necesita algo más de las marcas, quiere que se conecten con él de una forma más novedosa y relevante .
E: ¿Cómo lograr que los consumidores volteen a ver una marca?
GB: Al consumidor no hay que exigirle. A veces es mejor aceptar que no se puede cambiar su criterio, que intentar convencerlo en vano. Las marcas no tienen que hacer de todo para cautivar al usuario, ellos pueden amar u odiar una marca, ésa no es decisión nuestra. Lo que tenemos que hacer es aprovechar este sentimiento y cambiar la conversación con estrategias bien planeadas. Por ejemplo, nosotros fuimos contratados por la marca Miracle Whip, que es una alternativa más barata que la mayonesa. Después de un análisis descubrimos que la gente la amaba o la odiaba por completo, no había punto medio. Entonces, apostamos por una campaña en las que mostramos justo ambos sentimientos. No modificamos la percepción de nadie, sólo lo presentamos y conseguimos el objetivo: posicionar la marca. También hubo algunos que cambiaron de opinión. Al final, lo que queríamos era demostrar que las marcas pueden ser tan relevantes en la vida de la gente , que las hace modificar su percepción.
E: ¿Entonces es incorrecta la idea de que las marcas están en el mercado para cambiar el mundo?
GB: No es su obligación, pero han tomado este papel en los últimos años. La gente no tiene confianza en los gobiernos ni en otras instituciones, se han dado cuenta de que las marcas resuelven esas necesidades que nadie más atiende. Por eso se vuelven embajadores y clientes leales. Todo se trata de confianza y las marcas lo están entendiendo bien. Las crisis que vivimos a nivel mundial son una oportunidad que han sabido aprovechar para generar vínculos más fuertes con las personas . Se han vendido como un complemento a su vida diaria. El consumidor ya traspasó la barrera de cliente y, ahora, es un aliado más para las marcas. Hoy, se puede decir que la marca que no adopte esta postura puede desaparecer, porque ya es una exigencia del mercado.
E: El panorama actual queda claro, pero ¿cómo va a evolucionar la forma en que las marcas le hablan a las personas?
GB: El escenario es alentador. La gente está informada y sabe lo que quiere. Aquí se trata del talento, de las personas que trabajan en las agencias. No es cuestión de ganar premios para nosotros mismos, sino de ayudar a nuestros clientes que, a su vez, cambian la vida de los consumidores. Necesitamos ser buenas personas y combinar nuestros intereses individuales con los colectivos, sólo así lograremos crear vínculos que ayuden a los demás. Con esto, apostamos a trabajar mejor, a entender a los usuarios finales y presentarles productos que van a hacer la diferencia . Aunque ya lo estamos viendo desde ahora, en algunos años, el auge será obtener toda la información dura de una persona y transformarla, añadirle valor, interpretarla y generar una pieza creativa magistral. Esto es lo que va a dominar el mercado y lo que nosotros ya empezamos a hacer. La data no es la respuesta, sino la herramienta adecuada para saber qué mensajes entregar y por cuál canal.
Este texto se publicó en la edición 1254 de la revista Expansión.
