"Inexpertos y malagradecidos", los clientes que las agencias prefieren lejos

Carlos explica que se vuelve complejo demostrar su talento si el anunciante no sabe lo que quiere, pues debido a la falta de experiencia en el mercado —y al miedo que genera lo desconocido— se terminan desacreditando las ideas de los profesionales de las agencias y apostando por campañas sin innovación.

“Nos exigen ideas que los vuelvan locos y terminan rechazándolas por miedo. Pero lo peor es que nos exigen cambios todo el tiempo, lo que nos consume hasta 40% de nuestro tiempo”, menciona el creativo, quien estima que alrededor del 80% de los clientes con los que ha trabajado solicitan modificaciones a discreción a cambio de igualas pequeñas.

Ante esta situación, la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) está trabajando en una iniciativa para que las firmas creativas cobren por la cantidad de trabajo que realizan , no por las horas que invierten en cada proyecto. De acuerdo con el presidente ejecutivo de la entidad, Sergio López, las compañías necesitan moverse a una lógica de cobro por entregable que, además de asegurar un pago justo por el trabajo de los profesionales, impulsará al cliente a aprender a mantener sus decisiones.

Menos juniors, más seniors

Para Federico, quien tiene más de dos décadas de experiencia en la industria creativa mexicana y lidera una agencia de publicidad (también pidió cambiar su nombre), la "decadencia" del sector no tiene nada que ver con un tema generacional, sino con la falta de habilidades y capacidades de los profesionales que están al frente de las marcas.

“Hablamos de una juniorización de la industria . El mundo está cambiando y nadie quiere caer en ventas, todos necesitamos adaptarnos a las necesidades del entorno. Por eso es importante reclutar talento capacitado, al que no haya que enseñarle algo que ya debe saber, tiene que estar listo para trabajar con calidad y efectividad. Y eso es tanto para agencias como para anunciantes”, menciona el creativo. Pone como ejemplo a P&G, una empresa donde, a pesar de tener bastante talento joven, todos reciben la capacitación adecuada para tratar con agencias y valorar el trabajo de los creativos.

Pero esto no es garantía de nada. Federico menciona que, a lo largo de su carrera, ha trabajado con marcas que, aunque al principio de la relación laboral se muestran respetuosas, terminan dándole la espalda. “Algo que me pasa mucho es tener clientes malagradecidos. Me ha tocado ganar un pitch, cumplir lo que prometo, superar expectativas, recibir felicitaciones, ganar premios, hacer que la marca incremente sus ventas y, al final, sacan la cuenta a pitch nuevamente”, relata el líder de una agencia creativa.

“En esta industria parece que no basta con demostrar el talento”, añade Javier, quien tiene más de 20 años trabajando como creativo en agencias de México, y también pidió cambiar su nombre. “Los clientes están sufriendo una especie de esquizofrenia, algunos justificados por la situación actual, y otros debido a las malas decisiones de sus directivos comerciales”.

De acuerdo con el profesional, la señal de que un cliente es una pesadilla es la alta frecuencia con la que cambia de agencia, pues deja en evidencia su incapacidad de crear vínculos de largo plazo.

Carlos explica que algunos bancos y supermercados son este tipo de anunciantes, pues se acercan a una agencia para que ésta realice el trabajo de forma mecánica, no para comprarle creatividad.

Por el contrario, compañías como Gandhi, Larousse, GNP, Palacio de Hierro, Nike y Adidas son las que dan oportunidad de desarrollar el talento, y por eso tienen una agencia fija, porque confían en los profesionales que ahí trabajan.

¿Culpa de los clientes?

Para Federico, la responsabilidad de que el gremio esté poco valorado no es solo de los anunciantes, sino también de los creativos. “Ahora es común que las marcas recurran a su amigo el creativo”, menciona. “Cada campaña hecha por inexpertos destruye nuestra industria, porque no solo queda mal la agencia, sino todo el gremio. Para las marcas, la publicidad mexicana no está bien hecha, y eso es mentira”.

En este sentido, la única forma que Javier encuentra para 'salvar' la industria es unirse como gremio creativo y crear una lista de clientes con los que ninguna agencia quiere trabajar. De esta forma tendrán la obligación de mejorar sus prácticas con las firmas creativas. “Cuando se den cuenta de que no van a poder trabajar con las mejores, van a tomar cartas en el asunto para modificar su mal prestigio”, concluye.