A la hora de elegir una agencia de creatividad, las ideas innovadoras, la experiencia en el mundo digital y el conocimiento del mercado son los factores que más valoran los anunciantes, según los resultados de la investigación ‘Agency Scope México 2019’, elaborada por la consultora global de la industria del marketing y la comunicación Scopen.
En el estudio, que recolectó la información obtenida de las 700 entrevistas que la consultora realizó a profesionales de marketing, creativos y agentes de cuenta en el país (entre enero y abril de 2019), se muestra que para 58.1% de las marcas es esencial que los expertos que van a atender sus necesidades sean innovadores, 56.4% busca empresas con personas que posean conocimiento de plataformas digitales y 34% quiere trabajar con profesionales de amplia experiencia en el sector en el que se desarrollan.
“Para nosotros es importante que las acciones que haga la agencia generen un retorno. Y, que sin importar cuál sea su modelo de negocios o área de experiencia, posea las capacidades suficientes para entender la categoría en que nos encontramos y a los consumidores que atendemos”, menciona Javier Sosa, director de Mercadotecnia, Inteligencia Comercial y Canales en Desarrollo de Comex, una de las marcas que participó en la investigación.
Pero, agrega César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, a las marcas también les importa lo que tiene que ver con proactividad, rapidez y cumplimiento de las actividades en tiempo y forma. Asimismo, les gusta que el trabajo que se realice dentro de las agencias sea ágil y eficiente, que no genere más conflictos en la empresa, sino que resuelva necesidades.
En este sentido, Dauquen Chabeldín, director creativo de la agencia creativa Circus, explica que las firmas tienen que adaptarse 100% a las necesidades de los clientes, es decir, deben ser flexibles y versátiles para afrontar los desafíos que plantea el mercado. “ Las agencias ideales deben tener siempre un ‘sí’ en la boca , eso es lo que una marca siempre quiere escuchar de la empresa capacitada para resolver cualquier situación”, comenta.
Sin embargo, en la práctica es distinto. Carlos Verástegui, CEO de la agencia Ache, asegura que aunque los anunciantes digan que los reconocimientos no les interesan, la realidad es que sí los buscan. Principalmente los Effie, que son aquellos que premian las campañas con mayor efectividad. Pero, aunque son exigentes, no siempre ceden.
“ La mayoría de los clientes nos pide encontrar el hilo negro , pero cuando les enseñas algo innovador se espantan y vuelven a lo habitual. Y con ese trabajo tan tradicional quieren ganar premios. Siguen sin entender que el obtiene un galardón es aquel de utiliza nuevas narrativas, cambia mercados y tiene la valentía de presentar algo diferente”, expone.
Respecto al origen de las agencias, Vacchiano menciona que lo más buscado por los anunciantes es la capacidad de respuesta de las firmas creativas, es decir, que no importa que cuenten con respaldo internacional y decenas de oficinas en el mundo, si no pueden resolver las necesidades de las marcas, entonces no valen la pena.
“El 74% de los encuestados dijo que busca agencias especializadas en distintas disciplinas, mientras que 36% quiere trabajar con compañías integradas para evitar la contratación excesiva. Entonces, si una compañía independiente realiza esto, la contratan”, comenta.
Cuando una marca decide trabajar con una agencia creativa, lo más probable es que recurran a un pitch para seleccionarla. Esto es que convocan a más de una firma para que presente un trabajo y, entonces, los directivos de la compañía deciden cuál es la que más se apega a su marca.
Este procedimiento, que es realizado por 77% de los anunciantes en México, según el ‘Agency Scope 2019’, no es el más conveniente para las firmas creativas. “Si me meto a un pitch invierto horas y recursos económicos para ganar una cuenta, si no la obtengo entonces pierdo todo eso, y no se trata de la pérdida, sino que descuido a los clientes con los que trabajo día a día”, explica Dauquen Chabeldín.
Por esa razón, en Comex prefieren trabajar con las agencias que ya conocen. Y, en caso de tener que seleccionar a una nueva, recurren a las recomendaciones o llaman a aquella con la que se sienten más identificadas.
“Así es como debería funcionar la industria”, asegura César Vacchiano. “Incluso podría funcionar con dos o tres agencias, como máximo, pero hacer con seis, siete o hasta 10 solamente nos habla de un director de marketing que no tiene idea de cómo funciona el sector. Por eso es algo que debe cambiar urgentemente”.
