Zapatos vs autos: un anuncio de VW, vetado por reforzar estereotipos de género

En la publicidad que se transmitió por radio, una pareja va de compras al centro comercial. Ella está en busca de zapatos. Y él, desconcertado, solo observa.

“Está oscuro y te encuentras en territorio desconocido y rodeado de depredadoras a la caza de presas frescas. Y las encontraron: 50% de descuento en todos los zapatos. Atacan, arremeten sin piedad. Mientras custodias las 12 bolsas de la compra, sentado junto a otros hombres, miras el auténtico frenesí carnívoro. Esto es Shoe Sale Country y tú no perteneces a este lugar. Este no es tu hábitat, así que ve al lugar que perteneces, el V6 Amarok. Visita tu concesionario Volkswagen para obtener grandes ofertas de Amarok V6, hombre”, señala la voz en off del comercial.

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El directivo del órgano que controla la publicidad en el país africano explicó en un documento la postura del ARB, ante la denuncia que hizo Susan Goldstein, profesora de la Universidad de Witwatersrand, y señala que el anuncio consolida el estereotipo de género de que a los hombres les gusta comprar vehículos de alta gama, mientras que las mujeres solo se sienten cómodas adquiriendo zapatos.

La comparación entre la compra de zapatos y una cacería frenética tiene dos resultados: crea la impresión de que ellas están en su entorno natural, actuando puramente por instinto animal. Y, en segundo lugar, compara a las mujeres con seres salvajes y a los hombres los pone como individuos civilizados.

“El conjunto de evidencias demostró que las formas de representar los estereotipos de género podrían reforzar negativamente cómo las personas piensan que deberían verse y comportarse debido a su género (…) En el comercial de Volkswagen, las mujeres son retratadas como frívolas, instintivas e irracionales , mientras que a los hombres los incitan a buscar aventuras reales”, se detalla en el documento.

El Advertising Regulatory Board pidió al anunciante retirar el comercial. Pero no tiene la obligación de hacerlo, debido a que no es miembro del organismo. Sin embargo, lo hizo. Antes, afirmó que el anuncio tenía la intención de ser una parodia y que consistía en una exageración inofensiva de un escenario en la vida real.

El anunciante respondió a la denuncia diciendo que la referencia del Shoe Sale Country es un mundo ficticio, por lo que nunca se quiso difundir un estereotipo de género negativo ni promover violencia contra un género. De hecho, pidió considerar que solo había una queja contra el comercial y que, claramente, no fue visto con la intención original: que era ser gracioso. Pese a esto, la publicidad se retiró.