Cómo ganar el Gran Effie en 4 pasos, según la agencia de publicidad Bombay

Para Gonzalo Martínez, director general de la agencia Bombay, que obtuvo el reconocimiento en la edición 2019 por la campaña ‘Tributo’, que la firma elaboró para Nescafé, este galardón es un parteaguas para la industria, ya que no solo se trata de la combinación efectiva de una agencia independiente con una marca tradicional, sino que se demuestra la capacidad del talento sin importar el tamaño de la agencia a la que pertenecen.

“La creatividad está en todos lados”, asegura Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE). “El certamen reconoce efectividad, estrategia, ideas y soluciones, así que la campaña que lo tenga es la que va a ganar, no tiene que ver su tamaño”.

Miguel Ángel Ruiz, Javier Macías y Gonzalo Martínez, cofundadores de Bombay, explican en cuatro pasos cuál fue el proceso creativo que siguieron para desarrollar ‘Tributo’ y coronarse en los Effie Awards 2019.

Lee más: Descubre los cinco tipos de creatividad

1. Identificar el problema

Con ‘Tributo’, Nescafé buscaba rendir un homenaje a todas las personas que están involucradas en el proceso de elaboración del café que comercializan. Por eso, los directivos de marketing de la compañía colocaron al frente de cada frasco el rostro de los caficultores. De esta forma, los consumidores podían conocerlos, pero también saber que la empresa tenía un programa de responsabilidad social corporativa

“Nescafé estaba perdiendo participación en el mercado, pero no entendían por qué. Además, ellos querían compartir su labor socialmente responsable, pero tampoco sabían cómo hacerlo”, menciona Javier Macías, cofundador y director de estrategia de Bombay.

Así fue como la agencia se dio a la tarea de conocer qué sucedía con la compañía y encontraron dos obstáculos importantes que debían eliminar con una campaña de publicidad: que muy poca gente conocía el programa social de Nescafé y que quiénes sabían de su existencia no lo tomaban en serio.

“Sabíamos que una campaña tradicional no iba a funcionar, necesitábamos algo que generara impacto”, dice Macías.

Lee más: Las marcas se sienten desatendidas por las agencias de publicidad

2. Abrirle los ojos a la marca

En Nescafé asumieron el riesgo. Después de largas discusiones internas, los directivos de marketing de la compañía accedieron –por primera vez en su historia– a intervenir la imagen de los frascos de café que comercializan.

Para una compañía de casi 75 años de existencia, con reconocimiento de marca de casi 100% y una penetración de mercado del 93%, era impensable modificar los envases, pues tenían miedo de que el consumidor no los reconociera en los anaqueles. Pero, al final, se arriesgaron.

“El momento más delicado fue que ellos entendieran que había que tocar su envase. No fue fácil, proponían que solo fuera una parte de los productos, pero entendieron que teníamos que utilizar el frasco como medio de comunicación”, recuerda Miguel Ángel Ruiz, cofundador y director general creativo de Bombay.

Después de esto, el trabajó fluyó. Para Ruiz, éste fue el parteaguas en la relación laboral con la marca, que inició en 2017. “Ese momento fue crucial, se pudo haber caído el proyecto o hubiéramos terminado con una campaña más o menos bien”, menciona. A partir de que se tomó la decisión trabajaron durante un año: visitaron tres estados y tomaron cientos de retratos.

Lee más: Así son las agencias creativas con las que quieren trabajar las marcas

3. Convertirse en aliado, no en proveedor

Trabajar con una compañía tradicional no necesariamente es más complicado que hacerlo con una startup. “Todo depende de los fundadores, hablar directamente con el dueño de una empresa no es garantía de que va a salir mejor. En el caso de Nescafé, trabajamos de un equipo consolidado que tenía su estrategia clara, para nosotros fue más sencillo acoplarnos”, dice el director general creativo de Bombay.

Pero, aunque la relación es 100% laboral, es imposible que no trascienda fronteras. “Al final, esto es un negocio de personas”, agrega Gonzalo Martínez, cofundador y director general de la agencia. “Esto no quiere decir que se deba forzar una amistad con el cliente, sino de conocer a los directivos de la marca, generar confianza, respetar las opiniones de los demás y, en caso de que surja, entablar una amistad”,

Esto sucedió entre Bombay y Nescafé. El tiempo que ambos equipos pasaron juntos fue tanto que se transformaron en amigos. Javier Macías menciona que la química se volvió importante, y no tanto en términos de personalidad, sino de pensamiento, de estructura y de cuestionamiento. “Esto, sin duda, hizo mejor nuestro trabajo”, indica.

Lee más: Las pequeñas agencias de publicidad quieren 'comerse' el mercado

4. Transformar la industria

Después de ganar el Gran Effie, los cofundadores de Bombay demostraron que las agencias independientes no solo son capaces de generar campañas creativos, sino también efectivas. El director general de la firma dice que lograron resultados positivos que no esperaban: en ventas, en imagen y en posicionamiento de marca.

Además, también pusieron en la mira de la industria su capacidad de trabajo, de desarrollar campañas atractivas. “Después de esto, la gente se nos acerca porque dice confiar en nuestras habilidades. Esto también beneficia a todo el sector, ya que permite colocar a las agencias independientes como empresas conformadas y listas para asumir este tipo de retos”, agrega Macías.

Finalmente, los tres coinciden en que la expectativa ahora es que Bombay crezca y que el Gran Effie respalde el pensamiento interno de la agencia, que traiga nuevas oportunidades de negocio, pero que haga una diferencia en las peticiones de los clientes para desarrollar campañas más arriesgadas e innovadoras.