Mercadotecnia

Las agencias contribuyen con 48% al crecimiento del negocio de sus clientes

Según la consultora Scopen, los anunciantes reconocen y valoran cada vez más el trabajo de las firmas creativas, al tiempo que estas trabajan en la profesionalización de sus actividades.

lun 08 julio 2019 02:04 PM

Pedro Egea. — Para Pedro Egea, CEO de Herrero, los líderes de las agencias tienen que dejar de pensar en las utilidades que le van a dar a los accionistas y concentrarse en satisfacer las necesidades de los anunciantes. (Cortesía AMAP)

Zyanya López

@ZyanyaLopezz

La relación agencia creativa-anunciante rinde frutos para las marcas. De acuerdo con la investigación ‘Agency Scope México 2019’, elaborada por la consultora global de la industria del marketing y la comunicación Scopen, el trabajo de las firmas creativas contribuye, en promedio, hasta 48% al crecimiento del negocio de sus clientes. El porcentaje varía según la inversión.

“Esto se da por varios factores, pero el principal es porque las agencias incorporan talento cada vez más diverso, ya no apuestan por perfiles tradicionales, sino que ahora buscan gente que resuelva demandas especiales de los clientes, como planeación estratégica, análisis de data y comportamiento del consumidor y uso de tecnología”, explica César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, firma que entrevistó a más de 700 responsables de marketing, profesionales de medios, creativos y agentes de cuentas en México, entre enero y abril de 2019.

Vacchiano menciona que el porcentaje de contribución al crecimiento era de 28% en 2017 (año en que se realizó la última edición del estudio). El aumento se debe a las acciones que realizan los representantes de la industria para que se valore el trabajo que hacen las agencias por los anunciantes, pero también a que estos últimos son más respetuosos de la labor que realizan las firmas creativas.

“Nosotros no trabajamos con agencias, sino con socios estratégicos. Es importante que estas firmas nos ayuden a obtener los resultados que buscamos y a generar vínculos cercanos con nuestros consumidores. Nuestros aliados tienen experiencia en la industria, cuentan con elementos para manejar la evolución del mercado y, sobre todo, son capaces de mantener un crecimiento sostenido”, asegura Javier Sosa, director de Mercadotecnia, Inteligencia Comercial y Canales en Desarrollo de Comex, una de las marcas que fue entrevistada durante la investigación.

¿Cómo es la relación agencia-anunciante?

En comparación con lo que sucedía hace dos años, la mancuerna entre las firmas creativas y las marcas es más sólida. Vacchiano refiere que, en promedio, un anunciante trabaja con 5.2 agencias, esta cifra es superior a la media global que es de 2.9 y menor a China, donde las compañías tienen relación con 5.8 agencias.

Sobre el tiempo que dura la relación, este año el promedio es de 4.6 años, duración tres meses mayor que en 2017 y por encima de la media global que es de 4.4 años. En Comex, dice Sosa, trabajan con más de 50 firmas, con 80% de ellas el convenio es por proyecto y con el 20% restante tienen un vínculo a mediano o largo plazo.

Según la investigación, 80% de los anunciantes están satisfechos con sus agencias creativas, 16% cambiaría de firma (hace dos años eran 18%) y el 4% sabe que hay mejor oferta en el mercado, pero no planea buscarla a corto plazo.

Para Pedro Egea, CEO de la agencia Herrero —que es de las mejores valoradas por los clientes en el estudio ‘Agency Scope 2019’—, el nivel de satisfacción podría ser mayor si los líderes de estas firmas se preocuparan más por satisfacer las demandas de sus clientes.

“Se lleva tanto tiempo actuando con irresponsabilidad y comprometiendo el valor de los anunciantes a costa de dinero, algunos directivos siguen pensando en las utilidades que le van a dar a los accionistas, en lugar de comprometerse con el crecimiento de las marcas”, refiere el también consejero de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Para que la relación continúe mejorando, el presidente y CEO de Scopen asegura que la industria nacional debe seguir especializándose, elevar sus niveles de digitalización y eliminar —cada vez más rápido— los procesos tradicionales de atención a clientes. “Claro que hay un mayor entendimiento del consumidor y, por ende, desarrollo de estrategias que impactan directamente a los anunciantes”, menciona. “Pero falta impulso y consolidación de la oferta, lo cual ya se está trabajando”.