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Qué impide al director de marketing liderar la transformación del negocio

La misión de estos profesionales es lograr que las empresas evolucionen en temas de innovación. Pero los planes de los CEO van hacia otra dirección.
mié 08 enero 2020 05:00 AM
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El 64% de los directores de marketing tiene planes de crecimiento económico para los próximos tres años, pero estos deben esperar porque los líderes de las compañías exigen resultados a corto plazo.

La inversión que han hecho las marcas en tecnología todavía no rinde frutos. Para el 79% de los 1,000 directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) entrevistados por la agencia de comunicación Dentsu Aegis Network (DAN), es necesario que las empresas incursionen en la era de la post optimización para atraer y mantener clientes y, en consecuencia, reducir presiones financieras.

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Los especialistas encuestados para la elaboración del estudio ‘CMO Survey 2019’, aseguran que el principal reto en esta evolución es transformar el negocio. Asimismo, coinciden en que el cambio en los hábitos de consumo de los usuarios son cada vez más exigentes y menos tolerantes, lo que implica generar estrategias que aseguren modificar su estilo de vida y satisfacer necesidades específicas.

El 80% de los directores de marketing afirma que este compromiso recae en su departamento, por lo que está dispuesto a asumir una mayor responsabilidad en la innovación de productos y servicios en los próximos tres años.

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Para lograrlo, deben reducir el actual abismo que hay entre la concepción y la implementación de ideas creativas que construyen una conexión entre marcas y clientes. De hecho, solo 54% de los CMO dice que realmente pone en práctica lo que planea. Además, temas como la planeación financiera a corto plazo y los recortes presupuestales también deben cambiar, pues 64% de los directores de marketing asume que deberá dejar sus planes de crecimiento e innovación para enfocarse en cumplir expectativas casi inmediatas.

¿Por qué los CMO están estancados?

Una serie de factores explican por qué las marcas todavía no han adoptado la transformación digital como parte de su negocio y cuál es la responsabilidad de los directores de marketing en esta evolución.

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Salud del negocio. Los CMO son los responsables del crecimiento de la base de clientes de una empresa, así como del funcionamiento de una marca a largo plazo y de su evolución en un mercado cada vez más competitivo y cambiante. Sin embargo, la falta de visión de los directores generales impide que su trabajo rinda frutos.

Habilidades del talento. El 85% de los CMO cree que la creatividad es fundamental para el éxito del negocio. Sin embargo, solo 54% asegura que su equipo está explotando correctamente esta capacidad en los proyectos.

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Objetivos financieros. El 41% asegura que los presupuestos de marketing disminuyeron en el último año, lo que los obliga a concentrarse en cumplir las metas a corto plazo y olvidarse de la innovación.

El poder del consumidor. Los directores de marketing necesitan extraer datos de los usuarios para predecir su comportamiento. Además, deben tener la capacidad de adaptarse a sus cambios de actitud para evitar futuros reclamos.

La presión económica. La reducción de ingresos incrementa la presión de los CMO. El 64% afirma tener planes de crecimiento para los próximos 3 años, pero deberán esperar porque los director generales exigen resultados a corto plazo.

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