Un plano alejado y una aparición de pocos segundos fueron suficientes para que Starbucks se volviera viral. Tan solo 48 horas después de la transmisión del episodio cuatro de la última temporada de Game of Thrones, ya había más de 190,000 menciones de la marca y de la serie en diferentes plataformas digitales, según la firma de análisis y social listening Talkwalker.
La compañía de marketing de entretenimiento, Hollywood Branded, dijo que la aparición de un vaso que se asemejaba a los de la cadena de cafeterías –el director artístico de la serie confirmó que el recipiente pertenecía a un negocio local– equivalió a una inversión de 2,300 millones de dólares.
Esto es product placement. Una estrategia de marketing que consiste en colocar un producto o hacer menciones de una marca en una película, serie o programa de televisión. “Esta es la forma más efectiva que encontraron las empresa para no romper con el entretenimiento de las personas”, explica César Agost Carreño, fundador y director creativo de la agencia Founders.
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De acuerdo con el directivo, esta práctica sutil de publicitar que encuentra a los consumidores con la guardia baja genera resultados positivos, tanto que no ha perdido vigencia desde los 80, década en la que tuvo su mayor auge. Al contrario, cada vez hay más marcas que recurren al product placement.
Este año, para demostrar la importancia de esta estrategia de marketing, Concave Brand Tracking, compañía de investigación de mercado especializada en analizar la presencia y representación de las marcas en el mundo del entretenimiento, realizó un seguimiento de los diferentes tipos de productos que se muestran en las nueve producciones nominadas a Mejor Película en los Oscar 2020.
Según el análisis, más de 350 marcas, en 135 productos distintos, aparecen en los filmes, que recibieron más de 166 millones de dólares en valor publicitario de product placement. Estas valoraciones se basan en la visibilidad de los artículos, los logotipos, cuánto tiempo estuvieron en la pantalla y la audiencia a la que fueron expuestos. Concave Brand Tracking indica que las nueve películas tuvieron más de 800 millones de espectadores a nivel global.
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La película que más dinero generó para las 145 marcas que aparecieron en el filme fue Ford vs Ferrari, con casi 56 millones de dólares. Éstas estuvieron a la vista de 24 millones de personas durante 04:04 minutos.
Le sigue The Irishman, que supera los 34 millones de dólares en exposición al mostrar 62 marcas, durante 58 segundos, para 62.3 millones de espectadores globales.
Once upon a time in Hollywood presentó 87 marcas en 1:30 minutos a 41.4 millones de personas, lo que generó casi 32 millones de dólares.
La película Marriage Story logró casi 20 millones de dólares en exposición para las 77 marcas que, durante 48 segundos, fueron vistas por 52.5 millones de espectadores.
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Joker solo expuso 20 marcas, lo hizo durante 13 segundos ante los ojos de 118.7 millones de personas en el mundo, lo que generó más de 16 millones de dólares.
Parasite superó los siete millones de dólares en exposición para las 44 marcas que aparecieron, durante 46 segundos, en el filme visto por 15.5 millones de espectadores.
Las películas Jojo Rabit y 1917 casi no tenían marcas. Sin embargo, generaron más de 122,419 y 21,589 dólares en exposición, respectivamente. Mientras que Little Women no mostró ninguna.
“El product placement es una fuente de ingresos muy potente para las marcas, pues incluye atributos emocionales que convergen muy bien con la audiencia. Por eso estar en películas es la publicidad más pura que conocemos, como espectador te involucras con ciertos productos, valores y atributos que se muestran en la pantalla, lo cual no se proyecta en los anuncios tradicionales. Además es orgánica y beneficiosa”, dice Marta Gilabert, COO de la agencia AC McGarrybowen.
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De acuerdo con Eric Descombes, presidente de la agencia FCB México, las producciones audiovisuales siguen siendo los medios que generan mayor alcance en las personas, por lo que las marcas continúan apostando por ellos. Firmas como Ford y Apple son las que más lo hacen. Por eso están en la lista de las que generaron mayores ganancias en el análisis realizado por Concave Brand Tracking.
Ford recibió casi 16 millones de dólares en valor publicitario de product placement en las cinco de las nueve películas que apareció. En total, fue expuesta durante 53:03 minutos a 27.9 millones de personas en el mundo. Las ganancias de la marca automotriz son casi el doble que cualquier otra firma expuesta en los filmes nominados a los premios de la Academia.
La marca de autos Shelby American obtuvo casi siete millones de dólares son una sola exposición de 28:50 minutos, a 24 millones de espectadores.
Sigue Cadillac, que tras aparecer en cuatro producciones audiovisuales, durante 10:28 minutos, logró más de seis millones de dólares al ser presenciada por 46.1 millones de personas.
Con tan solo estar presente en dos películas, Panasonic logró más de cinco millones de dólares en valor publicitario. Esto porque logró ser vista por 46.1 millones de personas durante 02:58 minutos.
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Chevrolet, que apareció en cinco de las nueve películas nominadas al Oscar, estuvo presente durante 13:40 minutos y fue vista por 48.8 millones de espectadores, lo que le permitió conseguir casi cinco millones de dólares.
Apple, la marca de productos tecnológicos, estuvo presente en dos filmes durante 14:15 minutos, fue vista por 37.5 millones de personas y obtuvo más de cuatro millones de dólares.
Con solo dos películas, Ferrari logró 4.3 millones de dólares. Esto lo consiguió tras 13:47 minutos de exposición ante 24 minutos.
Lincoln estuvo presente en cuatro producciones, lo hizo durante 7:44 minutos. Los 53.9 millones de espectadores le ayudaron a obtener casi cuatro millones de dólares.
La marca Canada Dry obtuvo 3.5 millones de dólares al ser vista por 62.3 millones de espectadores, durante 6:29 minutos, en solo una película.
Mientras que Shuron, que estuvo en dos filmes, logró poco más de tres millones de dólares por 8:47 minutos de exposición a 53.9 millones de espectadores.
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“Nos estamos dando cuenta que el product placement funciona para cualquier tipo de sector, aunque hay algunos que predominan por su funcionalidad, como el automotriz. Pero, sin importar el tipo de producto que se está mostrando, la clave para generar una estrategia efectiva es mostrar sin invadir, de forma orgánica y sin menciones, que los artículos se vuelvan parte de la escenografía, no que sean los actores principales”, recomienda Markel Lehman, director de cuentas de la firma de promociones IncentiveAction y académico de la Universidad La Salle.
Respecto a las ganancias que obtienen las marcas con este tipo de prácticas, César Agost Carreño explica que las cifras demuestran que el retorno de inversión es positivo. Sin embargo, no sucede en todos los casos, pues hay producciones que no tienen el mismo éxito que las nueve películas nominadas al Oscar y las empresas terminan invirtiendo más de lo que ganan.
Sin embargo, Marta Gilabert asegura que el impacto real no llega al corto plazo, sino al largo. “El verdadero éxito del product placement se ve cuando una marca permea en la mente del consumidor, cuando el tiempo pasa y sigue en su top of mind, como los tenis de Marty McFly que hizo Nike (de la película Back to the Future). Aquí es cuando verdaderamente decimos que la estrategia funcionó”, concluye la directora de operaciones de AC McGarrybowen.
