I-AM llega a México para "diseñar experiencias inspiradas en la gente"

En 2019, la institución financiera presentó dos nuevos conceptos de sucursal. El primero tenía como objetivo mostrar el portafolio de productos y servicios del banco, ofreciendo la posibilidad de contratación, a través de pruebas que los usuarios podían realizar en interfaces digitales.

El segundo concepto fue una flagship store, es decir un espacio que además de mostrar los productos que ofrece el Banco de Bogotá, permotía a la gente tener mayor interacción con la marca. En este caso, los clientes podían hacer coworking, tomar café y adquirir dispositivos electrónicos a precios preferenciales gracias a las alianzas con la firma cafetalera Juan Valdez y el retail Grupo Éxito.

El proceso de estrategia, conceptualización y diseño de estos formatos estuvo a cargo de la agencia I-AM, firma que desde hace 20 años se especializa en la generación de experiencias inspiradas en la gente.

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El trabajo con el Banco de Bogotá fue el primero que la compañía –con sede en Londres y Estambul– desarrolló en América Latina. Este 2020, la firma creativa que ha colaborado con más de 300 marcas aterriza en México para eliminar las fallas dentro de las estrategias de marketing de las empresas, según Mauricio García, director regional para América Latina de I-AM.

Expansión: ¿Por qué decidió la agencia aterrizar en México?
Mauricio García: Llegamos a la región hace un año y medio debido a nuestras credenciales y nuestro trabajo. La agencia, desde Londres, decide desarrollar un proyecto en América Latina. Los primeros países que miramos fueron aquellos que suelen ser naciones y economías más atractivas. Y México es parte del top tres. Empezamos en Colombia de una manera sencilla, nos acercamos a las industrias en las que tenemos experiencia hace más de 20 años, como la financiera, tuvimos conversaciones informales y relajadas. Nosotros somos de la intención de entablar conversaciones interesantes, exponer ideas y ver cuáles tenemos afines, de esta manera demostramos cuál es nuestra capacidad y lo qué somos capaces de hacer.

Hay interés en desarrollar cada vez más proyectos. Por ahora, en América Latina hemos trabajado con el Banco de Bogotá, en Colombia, y con Interbank, la tercera entidad financiera más importante de Perú. El objetivo es dar a conocer la agencia dentro de la región. Así es como México entra al mapa de prioridades de I-AM.

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E: ¿Cuáles son los objetivos que planean cumplir en México y en la región?
MG: Las metas que nosotros tenemos o aspiramos van más allá de una cifra o un valor absoluto relacionado con el dinero. No nos gusta ponernos ese tipo de objetivos. A nosotros lo que nos gusta es empezar una relación más duradera en el tiempo y el valor ya lo determinará la necesidad puntual que tenga nuestro cliente.

A lo que aspiramos es a que pronto podamos tener por lo menos cinco proyectos en cinco países diferentes de América Latina. Queremos diversificar las naciones y acumular experiencias en otros lugares de la región, que las empresas vean que en nosotros van a encontrar un interlocutor interesante.

E: ¿La región está preparada para los servicios que ofrece I-AM?
MG: Vemos un potencial gigantesco en el diseño de experiencias inspiradas en la gente en América Latina. Creemos que la región es un excelente territorio para crecer este concepto. Si bien, el tema de human centered design ha tomado mucha fuerza en los últimos cinco o seis años, en la región, como pasa con todos los temas de transformación digital en economías emergentes, estamos empezando a adoptarlo.

En Europa, por ejemplo, lo hemos visto desde hace 10 años o más. Los líderes de esta estrategia de negocios han sido los países de ese continente y Estados Unidos. Pero ya son varias compañías en América Latina que han hecho intentos de poner al ser humano como eje del diseño y les ha salido muy bien.

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E: Si no tienen oficinas locales, ¿cómo aseguran que las campañas que generan representen la cultura de un país?
MG: Por el método. Es el proceso que nosotros seguimos, una metodología que asegura como equipo entenderemos al mercado desde la primera fase de la estrategia. Esto es algo que hacemos muy de la mano con el cliente. Normalmente, las empresas para las que trabajamos están sobrediagnosticadas, saben perfectamente bien cuáles son sus dolores, tienes un autoanálisis bastante avanzado, esto es parte del insumo que capturamos desde el inicio de cualquier proyecto.

Si bien no tenemos presencia física en diferentes países, sí nos comprometemos a trabajar presencialmente en los lugares donde nos contratan. Eso significa bajar al campo de batalla y tener contacto directo con los canales, productos y servicios que ofrece el cliente, esto nos permite ver qué tipo de experiencias se le pueden proveer a sus diferentes segmentos de usuarios finales.

Además de lo que las empresas nos digan, y la cantidad de información que nos proporcionen, nosotros nos enteramos de lo que ocurre realmente en el campo de batalla. Apostamos por la observación en el sitio, nos toma varios días capturar la experiencia y los datos. También hacemos entrevistas a profundidad, no solo con los altos directivos, sino con diferentes posiciones dentro de la compañía para tener una visión más heterogénea. Con esto ya creamos una radiografía real y concreta del problema a resolver y, por ende, obtenemos el proyecto más rápido y eficaz.

E: ¿El Brexit traerá afectaciones directas al negocio?
MG: De momento no hemos sentido ningún impacto significativo. Lo que sí notamos es que las agencias y las empresas de diferentes industrias experimentan incertidumbre, pero así está el Reino Unido en general. Lo que ocurre con el Brexit afecta a todos los negocios. Respecto a la inversión que están haciendo las empresas para obtener los servicios que nosotros ofrecemos, no hemos visto afectación, tampoco en nuestro negocio directamente porque tenemos operaciones en diferentes continentes.

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E: ¿Las crisis políticas, económicas y sociales de la región impide concretar negocios con las empresas locales?
MG: Este es un nuevo tema que hay sobre la mesas. Es cierto que varios países de la región están viendo mucho activismo social, y nos preguntamos si era conveniente esperar a correr proyectos, pero nos dimos cuenta que no, ni nosotros ni los clientes podemos parar. Nos dimos cuenta que era mejor seguir adelante y subsistir como negocio, tenemos prioridades estratégicas y ésas son las que tenemos que cumplir. Nuevamente se genera algo de zozobra, pero llegamos a la conclusión de que, a pesar de lo que ocurre en algunos países de la región, tenemos que seguir en el negocio para que las cosas vuelvan a dinamizarse.

Además, para nuestra suerte, el tema de experiencia del cliente encabeza la lista de prioridades estratégicas de diferentes compañías que ofrecen un servicio exclusivo, ya que agrega un valor de competitividad a sus compañías.