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¿Resultados a corto plazo? Así matan la creatividad (y rentabilidad) de tu marca

Existe una conexión directa entre la creatividad a largo plazo y los resultados comerciales. Sin embargo, los mercadólogos deben demostrar resultados en poco tiempo.
vie 28 febrero 2020 05:00 AM
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El 58% de los profesionales del marketing están obligados a demostrar el ROI de sus acciones creativas en el primer mes del lanzamiento.

¿Las prisas matan la creatividad? Se ha comprobado que la creatividad a largo plazo genera beneficios comerciales en las empresas. Sin embargo, 58% de los profesionales del marketing están obligados a demostrar el retorno de inversión de sus acciones creativas durante el primer mes del lanzamiento, indica en el estudio ‘The creativity behind marketing success’, elaborado por el festival Cannes Lions y la firma de contenido Raconteur.

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El documento publicado este año explica que seis de cada 10 especialistas en la industria se sienten presionados por los líderes de los clientes con los que trabajan para demostrar el valor del marketing que generan, aunque la creatividad a largo plazo incrementa hasta ocho veces los resultados comerciales de una marca.

“Está claro que los profesionales necesitan comprobar el retorno de inversión de sus campañas, pero no estar atado a esto, ya que eso únicamente limita la ambición, la creatividad y el pensamiento original”, explica en el estudio Ian Ewart, director de marketing de la empresa de datos de riesgo y control Acin.

Concentrarse demasiado en las estadísticas impide al especialista del marketing asumir un rol transformador dentro del equipo de trabajo. El ‘CMO Survey 2019’ del holding publicitario Dentsu Aegis Network (DAN), revela que 65% de estos especialistas no tienen otra opción más que dejar la innovación de lado y concentrarse en cumplir los objetivos financieros a corto plazo.

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Esto sucede cuando el presupuesto para las acciones creativas disminuye y, por lo tanto, el trabajo de los profesionales de la industria no genera un impacto tan directo en el negocio. En este sentido, el reto es lograr que la creatividad se entienda como un valor intangible que posiciona a las marcas.

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“Estamos en un momento en el que la inmediatez es clave y en el que nosotros estamos obligados a demostrar resultados. Aquí la confianza está en juego, por eso es importante que los clientes se involucren en todo el proceso creativo para asegurar que entiende lo que implica el trabajo”, refiere Allan Muñoz, director general de agencia Geometry.

El valor de la marca

La alianza entre los profesionales del marketing y los líderes de las marcas, incluso el equipo financiero, no solo asegura una buena creatividad, sino también la construcción de una marca fuerte y con alta presencia en el mercado.

Según el estudio de Cannes Lions y Raconteur, en 52% de las salas de juntas de las empresas –donde se toman las decisiones importantes del negocio– se tiene una comprensión muy pobre sobre la construcción de una marca exitosa, por lo que no queda claro su potencial.

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“Los consumidores son cada vez más exigentes y sus expectativas son altas respecto a una marca”, menciona Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson. De hecho, uno de cada tres usuarios se alejará de las marcas que ama después de solo una mala experiencia.

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Estamos en una economía basada en experiencias. “Los consumidores quieren marcas congruentes, que empaten con sus valores, que sean reconocidas en el mercado. Y esto solo se consigue cuando se trabaja en una buena construcción de imagen, con ideas innovadoras y creativas”, agrega Rodríguez.

De acuerdo con los expertos consultados, la clave para conformar un equipo que trabaje para alcanzar el mismo objetivo es integrar a los líderes del departamento de marketing con el financiero. La familiaridad y la cercanía entre ambos aseguran que la operación genere rentabilidad al negocio.

“Necesitamos dejar de ver la creatividad como una artesanía inusual y entender el poder que tiene para transformar un negocio cuando está bien hecha (…) La creatividad es el vehículo para el cambio comercial de las empresas”, finaliza Nils Leonard, cofundador de la firma de construcción de marcas Uncommon Creative Studio.

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