Redefinir el propósito de las marcas, colaborar desde una perspectiva funcional o de servicio y facilitar la vida de los consumidores para hacerlos sentir más tranquilos respecto a las decisiones que toman, son algunas de las acciones que deben implementar las empresas para volverse relevantes durante la contingencia sanitaria impuesta para evitar la propagación del coronavirus (COVID-19).
“Las marcas que logren entender, desde la perspectiva de las personas, lo que significa el nerviosismos generado por la contingencia sanitaria, son las que van a sobrevivir”, explica Iván Santos-Muñoz, líder de inteligencia y producto de la firma de marketing y comunicación Havas Group. “Los meses que vienen representan retos importantes, así que hay que comunicar acciones concretas. No es momento de experimentar, sino de mostrar empatía y cercanía con los consumidores”.
De acuerdo con Havas, las contingencias se componen de tres fases, por lo que es importante que las marcas se adapten a las necesidades que presenta el consumidor en cada una de ellas:
En esta etapa, los consumidores están desconcertados por lo que sucede a su alrededor. Por eso, es necesario que las marcas se enfoquen en ofrecer ayuda, acompañamiento y entretenimiento en los medios de comunicación que están teniendo más relevancia. En el caso de la contingencia por coronavirus, se trata de plataformas digitales, televisión y radio.
De acuerdo con Doug Livingston, líder de la agencia Together w/ en Estados Unidos y Canadá, es importante utilizar el tono correcto en los mensajes que se van a transmitir y no recurrir a las ventas.
El creativo, que lanzó el modelo de comunicación de las 3H (help, hope y happiness) para ayudar a las marcas a comunicar correctamente, explica que ofrecer ayuda, esperanza y felicidad de una manera auténtica proporciona un alivio constante a los problemas que enfrentan los individuos. “La comunicación efectiva es más importante que nunca, pero debe centrarse en lo esencial de cómo se conecta con la vida de las personas en este momento”, refiere Livingston.
Además, justo en este periodo de la contingencia es cuando se amplifican los valores de cada marca. “Si éstas siempre habían tenido al consumidor en el centro de sus estrategias, se nota, si nunca reaccionaron a sus necesidades, también se nota”, explica Andy Stalman, profesor de la IE Business School y CEO de la firma de marketing digital TOTEM Branding. “Las marcas que quieren aparentar algo que nunca han sido, van a ser identificadas como oportunistas”.
La crisis está culminando, la gente vuelve a salir e intenta regresar a su vida normal. En este momento, los medios exteriores toman mucha relevancia, así como todas las acciones presenciales de entretenimiento y deportes, todas las acciones que ayuden a retomar rutina son apreciadas por el consumidor.
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Sergio López, vicepresidente ejecutivo de la Alianza para el Valor Estratégica de las marcas (AVE), menciona que si bien el consumo no será igual que antes, las empresas tienen que enfocarse en implementar acciones concretas para salir a flote después de la crisis.
“El consumidor va a cambiar de manera importante, por lo que va a buscar a las marcas por sus valores. La gente, más que nunca, le va a comprar a una empresa asociada a la sustentabilidad, con propósitos, que no solo tenga como objetivo vender, sino que demuestre consistencia y congruencia con su entorno social, político y medioambiental que estamos viviendo en el país y el mundo”, asegura el ejecutivo.
En esta etapa es muy importante que las marcas generen confianza y afinidad con la nueva realidad del mercado, ya que las personas necesitan que les entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas, según Mercedes Ruiz Barrio, líder de estrategia de marca de Kantar.
En esta etapa, la gente vuelve a tomar conciencia de lo que sucedió y empieza a ser más cauta con el futuro. En este momento, las promociones y mensajes de descuentos se vuelven relevantes y es cuando las marcas deben utilizar formatos de call to action como radio, televisión y plataformas digitales. El cine toma relevancia como entretenimiento por lo que es una buena opción para comunicar.
Para Carmen Corrales, CEO de la agencia DDB México, la nueva realidad va a modificar el comportamiento del consumidor a tal grado que van a dejar de adquirir productos no esenciales y darle prioridad a los artículos de primera necesidad, como alimentos y medicamentos.
“Las marcas tienen que prestar atención a la evolución del comportamiento de los usuarios y tomar la iniciativa. Si algunas todavía no se decidieron a vender a través de plataformas online, esta es su última oportunidad de hacerse visibles, es importante que se lo hagan, quizá, a través de promociones”, explica la directiva.
En cualquiera de estas tres etapas, lo más importante es no capitalizar la crisis. Andy Stalman asegura que los oportunistas que están aprovechando este momento para sacar provecho y perjudicar al consumidor, van a tener consecuencias graves.
“Las crisis pasan, la memoria no. Estamos viviendo en un entorno donde la gente demanda tiempo, aprovechemos eso y hagamos algo a su favor. Al final de cuentas, esto ayudará a fortalecer las marcas y los beneficios saldrán a la luz en el mediano plazo”, concluye el académico.
