Llover sobre mojado. Así califica Laurence Newell, director general de la valuadora Brand Finance al impacto que la cancelación del Gran Premio de México generará en la marca país. Para el experto, la pérdida de empleos, la contracción económica y el paro de industrias provocados por la pandemia del coronavirus (COVID-19), así como la creciente ola de violencia e inseguridad, tendrán una mayor repercusión en la marca México.
¿Cuál es el impacto de la cancelación de la Fórmula 1 en la marca México?
Los expertos aseguran que, aunque las pérdidas económicas afectarán significativamente al país, debido a la importancia del evento, el impacto solo será a corto plazo.
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“Esto es como una aguja en un pajar. El valor de la marca país se ha reducido desde que inició la pandemia, la visión que se tiene en el extranjero sobre la manera en que se está manejando la crisis sanitaria internamente no es alentadora. Por eso, hasta cierto punto, cancelar la Fórmula 1 es una decisión acertada”, refiere Newell.
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Además, agrega, las consecuencias de la situación económica, política y social del país serán a largo plazo. Mientras que las afectaciones en relación al evento deportivo solo durarán por poco tiempo.
De acuerdo con el ranking ‘Nations Brands 2019’, elaborado por Brand Finance, la marca México tiene un valor de 835,000 millones de dólares, una cifra que se redujo 22% respecto a la registrada un año antes, debido a la crisis local.
César Enríquez Moran, presidente de la Global Marketing Association (GMA), hace énfasis en que solamente se habla de posponer el certamen, no de eliminarlo por completo. Así que, como cualquier otro evento, las pérdidas serán temporales y la recuperación llegará posteriormente.
Datos del Gran Premio de México indican que, en 2017, la presencia en pista de la marca país generó 1,391 millones de pesos. Si bien, todavía no se tiene una estimación sobre el impacto que podría provocar este año la noticia sobre la Fórmula 1, los expertos coinciden en que no será tan grave porque fue una decisión compartida.
“Es algo global, no local”, dice Juan Baker, director de diseño de MBLM México, agencia que en 2005 desarrolló la marca país que está vigente hasta ahora. “Que otros países, como Estados Unidos, Canadá y Brasil, también tomaran esa decisión ayudó a que la noticia de México fuera algo que todo esperaban”.
A Laurence Newell le parece acertado que hayan esperado hasta el último momento para informar sobre la decisión. En medio de la incertidumbre, y lo cambiante que ha sido la situación en relación a la contingencia sanitaria, la mejor opción fue asegurarse que el entorno realmente no era seguro para los asistentes. Esto, sí habla de una buena respuesta a la crisis.
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La experiencia del espectador
En el comunicado de prensa que el Gran Premio de México emitió para informar que se posponía el evento, Federico González, el director general, expresó que lo primordial era garantizar la experiencia más segura para los asistentes, por eso se había tomado dicha decisión.
Para Rodrigo Diez, director general de la firma de comunicación Padre Group en América, la clave está en generar una sensación de seguridad en los públicos involucrados. Manejar la incertidumbre en un momento de crisis es lo más inteligente que pueden hacer las marcas.
“La gente termina agradeciendo que esto suceda. Por temas de salud, ¿quién va a querer arriesgarse?, pero también porque les da la sensación de que ellos son primordiales y no tienen que perder su boleto por no asistir a un evento por tener miedo a contagiarse, sino solo esperar un poco para hacerlo válido”, explica Diez.
Esto obliga a las marcas a generar nuevas estrategias para mantener a un público que prioriza la interacción presencial. De acuerdo con la consultora Nielsen, 81% de los aficionados mexicanos a la Fórmula 1 prefiere ver este tipo de eventos en vivo.
Pero hay una ventaja importante: el principal canal de información de 95% de los espectadores es el internet, un medio que se ha vuelto esencial para las personas durante la pandemia.
“Hay que aprovechar que hay una migración masiva a canales digitales y salir a reforzar la presencia de la marca”, asegura César Enríquez. “La Fórmula 1 llama mucho la atención, así que esta podría ser la oportunidad para llegar a un público que no tiene acceso a este tipo de eventos”.
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Heineken, que es el principal patrocinador del evento a nivel mundial, ha reforzado su estrategia digital. Por ejemplo, previo al Gran Premio en Austria, la marca ofreció un concierto virtual para los espectadores que este año no podrán asistir al evento que solo recibió a 100 personas, entre ellos trabajadores de hospitales. En México, la marca todavía no anuncia ninguna actividad.
Desde Nielsen aseguran que apostar por esto es la manera adecuada de genera un vínculo con la audiencia, pues 62% de los mexicanos tiene en mente que las empresas que participan en el evento son socialmente responsables, por lo que 67% prefiere comprar los productos que éstas comercializan en lugar que los de su competencia.
Además, esto provoca que 49% se informe activamente sobre lo que estas marcas hacen y que 73% de ellos se vuelvan sus fieles consumidores.
“Hay que robustecer el canal digital, las estrategias de posicionamiento online serán básicas para mantener cautivado al público”, concluye Diez.
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