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Estas son las marcas que los mexicanos consideran 'aliadas' durante la crisis

Las firmas que proporcionan suministros de salud a hospitales y alimentos a trabajadores médicos reciben apoyo positivo por parte de los consumidores.
mié 29 abril 2020 12:43 PM
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El 92% de los consumidores quiere escuchar a las marcas durante la contingencia, según Kantar.

En medio de la incertidumbre y la preocupación que los mexicanos experimentan por la pandemia del coronavirus (COVID-19), las marcas de alimentos empaquetados, enlatados y de larga duración son las que consideran sus aliadas en la crisis.

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El 27% de los 330 consumidores nacionales encuestados por Atlantia Search mencionó a La Costeña, seguido de Herdez (20% de los encuestados) y Atún Dolores (16% de preferencia). Un 20% de los mexicanos no identificó a ninguna compañía dentro de este rubro.

Juan José Mora, CEO de la firma de investigación de mercados, explica que el share of mind se obtuvo de calcular las menciones de las marcas que formaban parte de un listado. Mientras que el top of mind fue la recopilación de de las respuestas a la pregunta abierta ‘¿Qué marcas sientes que son tus aliadas en estos momentos de crisis?’.

En esta segunda medición, el 20% no mencionó ninguna marca. Después, la más nombrada fue La Costeña con 14% y Herdez con 10%. Atún Dolores se fue a la cuarta posición con 7% de preferencia.

“Por un lado hay que entender la normalidad de que los consumidores eligieran marcas que les van a ayudar a sobrevivir durante la crisis y, además, les van a durar en el anaquel de su casa”, menciona el CEO de Atlantia Search. “Por el otro, muchas marcas decidieron no comunicar durante las primeras semanas de la contingencia, algunas ni siquiera lo hacen todavía, lo que modifica la percepción de las personas, pues no se les viene a la mente ninguna marca en particular”.

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Conforme han pasado las semanas, la demanda ha cambiado. Por ejemplo, dice Juan José Mora, hoy la categoría líder en el top of mind de los consumidores es ocio y entretenimiento, elevando la adquisición de servicios de streaming y videojuegos. “Hay una reducción en las compras masivas y ahora la apuesta son las tiendas de abarrotes”, refiere.

Apuesta por lo conocido

De acuerdo con los resultados de una encuesta realizada a 1,000 consumidores de diferentes regiones del mundo, por parte de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A’s, por sus siglas en inglés), 65% de los usuarios latinoamericanos compran marcas que conocen y en las que confían.

Lee más: El ABC de las marcas durante las etapas de una contingencia

Esto brinda una oportunidad para que las marcas más nuevas, más pequeñas y que generen una comunicación directa con el consumidor, sean las que tengan una mayor oportunidad de llegar a las audiencias en este momento de contingencia, indica el estudio liderado por Stacie Calabrese, vicepresidenta de investigación de 4A’s, y Christine Pelosi, especialista de información de la asociación.

Pero no solo las pequeñas. El 92% de los consumidores quiere escuchar a cualquier marca durante la contingencia, asegura Daniel Saenz, director de commerce Kantar México. Eso sí, deben tener cuidado con lo que dicen, pues intenciones de venta no son bien vistas en estos momentos.

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“Hay una gran diferencia entre ser oportunista y oportuno. Por eso, las marcas que aprovechen este momento para mantener la lealtad de los consumidores, al proporcionarles confianza y sentido de pertenencia, tendrán la fortaleza de resistir esta pandemia”, refiere Juan José Mora.

El sentimiento de los consumidores

En este sentido, las expertas de 4A’s revelan que las acciones solidarias de las marcas, como proporcionar material de salud a hospitales y donar alimentos al personal médico, están generando sentimiento positivo en los consumidores.

Lee más: ¿Qué deben comunicar las marcas para enfrentar la crisis del coronavirus?

De hecho, en la investigación que realizaron Calabrese y Pelosi, 3M fue la marca más mencionada por las personas, ya que en la contingencia por el COVID-19 han estado donando ventiladores, protectores faciales y dinero para la investigación del virus. Además han aumentado la producción de estos artículos específicamente para abastecer el sistema de salud.

“Los encuestados aprecian que las marcas estén deteniendo la producción regular para fabricar ventiladores, equipos de protección personal y desinfectantes para manos, tanto para trabajadores de la salud como para consumidores”, explican las especialistas.

Por eso, las empresas automotrices como Ford y General Motors –que pararon su producción para elaborar caretas y máscaras quirúrgicas– son de las más mencionadas por los consumidores. Al igual que la fabricante de cerveza AB InBev que colaboró con la fabricación de botellas de desinfectante para manos.

“En México, Grupo Modelo es la marca que desde hace una semana está incrementando su presencia digital entre los internautas por sus acciones sociales. Hemos visto que el donar agua y gel antibacterial ha sido bien recibido por los consumidores”, menciona Daniel Saenz.

Asimismo, al ser relacionadas con limpieza y seguridad, Clorox y Lysol son marcas que están presentes en el top of mind de los consumidores.

Esto significa que las personas sí están prestando atención a las acciones de las compañías durante esta pandemia. Según Edelman, 84% de los consumidores desea ver publicidad que se centre en cómo la marca está ayudando a las personas a enfrentar los desafíos del COVID-19.

“Es importante crear mensajes que resalten los valores de las compañías y hagan un cambio en la vida de los usuarios y de la sociedad en general”, recomiendan desde la 4A's.

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