Hershey’s, Don Julio y Bimbo: estrategias de marketing que el COVID-19 cambió

Desde que la contingencia sanitaria provocada por el coronavirus (COVID-19) obligó a las autoridades a restringir el contacto físico, la marca tuvo que actuar y sacar del aire su última campaña, ‘Compartir es delicioso’.

“Nosotros invitábamos al contacto, pero después del COVID-19 estuvo prohibido hacerlo, así que tuvimos que reinventarnos. Fuimos a buscar la data del consumidor para entender cómo reinterpretar la campaña y así surgió ‘Compartir en casa es delicioso’", explicó Paloma Gutiérrez, directora de marketing de Hersey’s.

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Durante su intervención en el panel ‘La evolución de las marcas hacia la recuperación post COVID-19’, del evento IAB Conecta 2020, la ejecutiva dijo que para construir esta nueva iniciativa solicitaron a los consumidores videos en los que compartieran los productos de la marca con sus seres queridos.

Esta acción, durante su primer mes de lanzamiento, rompió con las expectativas del equipo de marketing. “No esperábamos que la gente hiciera tanto clic. La campaña realmente funcionó”, agregó Gutiérrez.

Esta acción, durante su primer mes de lanzamiento, rompió con las expectativas del equipo de marketing. “No esperábamos que la gente hiciera tanto clic. La campaña realmente funcionó”, agregó Gutiérrez.

El éxito de la estrategia se debió a la capacidad de adaptación de la marca. En un momento de incertidumbre es obligatorio tomar riesgos. Mónica Michel, directora global de Tequila Don Julio Diageo, quien también participó en el panel de IAB Conecta 2020, mencionó que el COVID-19 forzó a las marcas a aprender rápidamente sobre el nuevo entorno y, a partir de ahí, experimentar en nuevas plataformas.

“Teníamos un plan a tres años de evolución digital, la pandemia nos obligó a hacerlo en tres meses. Tomamos riesgos y usamos la creatividad para adaptarnos. El acercamiento de nuestra marca con los consumidores es mayormente físico, así que tuvimos que hacerlo online”, refirió Michel.

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¿Cómo deben actuar las marcas después de la contingencia por el coronavirus?

Aunque había dudas sobre su funcionamiento, la marca de tequila recurrió a un eslogan que terminó cautivando al consumidor: ‘Adiós junio, bienvenido Don Julio’. Con éste entraron al Hot Sale y encontraron una forma segura de estar presente en los hogares mexicanos.

Pero esta evolución –que se ha dado a pasos agigantados– va acompañada de un propósito social, pues de esta manera se logra un apoyo directo a la economía nacional.

Para Lourdes Lamasney, directora global de estrategia de marca de Grupo Bimbo, es importante que las firmas estén cerca de los segmentos más vulnerables del país. En el caso de la compañía, dijo, son los pequeños y micro negocios, quienes sufrieron grandes afectaciones en la pandemia.

“El sentido de comunidad tiene que prevalecer en todas las cosas. No solo hay que pensar en los consumidores finales, sino también en nuestros clientes y socios, quienes han estado a nuestro lado durante todo el proceso”, mencionó la directiva.

"Nosotros ya teníamos un programa de educación, financiamiento y digitalización de los tenderos, pero tuvimos que maximizarlos durante la contingencia para ayudarlos a salir adelante", agregó.

En este sentido, el propósito de la marca se vuelve relevante debido a que se trata del soporte que tiene la compañía en momentos de crisis. Y no solo con los consumidores, sino también con los colaboradores. Lamasney lo describe como la brújula que guía en medio de la incertidumbre.

“Es crear momentos felices. En estos momentos donde hay crisis y la gente tiene miedo, el propósito es más importante que nunca”, concluye Paloma Gutiérrez.