A menos de dos semanas de que el periodo de sana distancia por el coronavirus concluya en México, las marcas deben pensar seriamente en no regresar a la normalidad como si nada hubiera pasado. Primero, por el simple hecho de que algo sucedió y, además, está llevando al sector publicitario a una ‘nueva normalidad’. Y, segundo, porque hacerlo sería una acción suicida.
“Las personas han encontrado nuevas rutinas y hábitos. Por eso, lo que esperan de los anunciantes en este momento es que ofrezcan soluciones a sus nuevas prioridades, no que les recuerden cómo era su vida antes de la pandemia”, explica Laura Bonilla, managing partner de Arena Media, agencia perteneciente a Havas Group.
La directiva hace énfasis en la flexibilidad que necesitan las marcas para ir amoldando sus estrategias en esta nueva etapa. Tal y como lo han demostrado algunas a lo largo de la contingencia, según lo explican desde Havas en la séptima entrega del estudio ‘Covid-19. Impacto en medios y en comunicación’.
Al inicio de la pandemia, los anunciantes estaban preocupados por mantener su plantilla laboral, por lo que se enfocaron a reducir gastos e inversiones para asegurar su permanencia en el corto plazo. Después, se enfocaron en generar nuevas ideas y contenidos para el usuario y en explorar canales alternos para comunicar.
Hoy, en un tercer momento de la contingencia, la recomendación es mantener e invertir en comunicación con los consumidores para lograr una buena recuperación. “La preservación del negocio no solo va a depender del recorte de gastos, también incidirá la publicidad que puedan hacer las marcas en el periodo post-covid”, se lee en el documento.
De acuerdo con Nielsen, la compañía de análisis y medición de audiencias, cortar la publicidad por el resto de 2020 podría reducir en 11% los ingresos de las empresas durante 2021.
En este sentido, Julieta Lechuga, directora de data science de Publicis Group, recomienda no reducir la presencia publicitaria. Sin embargo, antes de actuar, es necesario escuchar al consumidor y entender cuáles son sus nuevas necesidades.
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Hay que resistir a las acciones a corto plazo como promociones, que pueden reducir los márgenes del negocio, y apostar por campañas con sentido social y responsabilidad ambiental, pues es lo que esperan 43% de los mexicanos, mientras que 41% exige que las empresas no solo se enfoquen en lo comercial, sino que también tengan un rol en la sociedad, según la agencia de marketing DDB México.
“El negocio ya no será como lo conocemos. La tendencia marca que entre 20% y 30% de los consumidores, pasando el pico de la pandemia, se muestran cautelosos en lo que respecta a gastos y se vuelcan al ahorro”, asegura Agustín Rodríguez, CEO de Wunderman Thompson. “Entonces la apuesta es ser una marca congruente en cuanto a valores y propósito para asegurar el consumo”.
En esta ‘nueva realidad’, la consultora de mercados Kantar –en su investigación ‘Barómetro COVID-19’– identifica tres cambios significativos en el comportamiento del consumidor, los cuales tienen que ser considerados por las marcas:
1. Nueva ola de compradores digitales. El 32% de los hogares aumentó sus gastos en e-commerce durante la contingencia. Y 38% ha dicho que continuará adquiriendo sus productos a través de tiendas online. Esto se convierte en una oportunidad para que las marcas amplíen sus canales de comercialización, y ofrecer experiencias más satisfactorias, después de la pandemia.
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2. Compras conscientes. Durante la contingencia, 45% de los hogares sufrió pérdidas en sus ingresos y 26% espera que las afectaciones económicas continúen después de la pandemia. Esto implica que la gente preste más atención a los precios por el temor a que la recesión económica sea larga e, incluso, haya una nueva etapa del virus que genere otro proceso de confinamiento.
3. Domina el localismo. El 65% de los consumidores se inclina a comprar bienes y servicios locales, debido a que para 25% de ellos es importante que las marcas devuelvan la producción a su propio país, mientras que a 33% le preocupa poner en riesgo su seguridad al recibir artículos del extranjero.
“Si bien esto no quiere decir que las tendencias se vayan a mantener o que de un día para otro el consumidor se va a volver 100% digital, la realidad es que sí se va a adecuar y va a modificar sus prioridades, entonces las marcas que no presenten nuevas y mejores opciones al mercado van a quedar aisladas”, concluye Laura Bonilla.
