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Nuestras Historias

Esta es la estrategia de AT&T para renovar su imagen de marca y seguir creciendo

La firma de telecomunicaciones, que celebra cinco años en México, lanzó 'Cambiar el juego', su campaña de publicidad más grande en el país, con la que busca mejorar la experiencia de los consumidores.
mar 06 octubre 2020 11:48 AM
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AT&T es la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, por debajo de Verizon, con un valor de 59,103 millones de dólares, según Brand Finance.

La compañía de telecomunicaciones AT&T cumple cinco años en México y los celebra lanzando la campaña de publicidad más grande de su historia en el país: ‘Cambiar el juego’.

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Desde su arribo a México, la empresa, hoy liderada por Mónica Aspe como CEO interina, se concentró en invertir para sus operaciones en el país al comprar Nextel y Iusacell, en apostar por el despliegue de la red 5G y en ofrecer servicios más eficientes, diversos y accesibles a los usuarios. Ahora, el objetivo está enfocado 100% en el consumidor.

“Poner al consumidor en el centro de lo todo lo que hacemos es nuestro eje fundamental”, asegura Marisol Serrano, directora de marca de AT&T México.

La llegada de nuevos jugadores al mercado mexicano, como AT&T, contribuyó a que cuatro millones de personas tuvieran acceso por primera vez a servicios de telecomunicaciones y a que se redujeran cerca de 40% los precios de telefonía móvil en el país (según datos de la compañía). Ahora, junto a la agencia creativa Grey México, la firma estadounidense busca alcanzar una meta: hacer que la experiencia de los usuarios sea más sencilla, consistente y diferenciada.

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Pero asumir este reto tuvo sus altibajos. En una industria que exige una evolución constante, la comunicación y el marketing de AT&T no necesariamente cumplía con esta premisa. Luis Gaitán, presidente y director creativo de Grey México, dice que la categoría de telecomunicaciones está bastante mimetizada, por lo que la gente estaba acostumbrada a ver códigos muy similares en sus mensajes, incluso todos de un mismo color.

“Nos centramos en entender cómo se movía la categoría y definir, concretamente, la visión y el valor diferencial de AT&T”, explica Gaitán.

En este sentido, “nuestra propuesta es cambiar el juego, desde lo que ofrecemos al mercado, hasta los valores de la compañía. Estamos pensando en el consumidor y en que tiene derecho a recibir un mejor servicio y con una excelente calidad de atención. Todo esto incluido en una nueva propuesta de identidad de marca”.

La sinergia entre la agencia y el cliente fue lo que permitió lanzar la campaña ‘Cambiar el juego’, de la que la marca no ha revelado la inversión. El creativo asegura que la confianza se convirtió en el valor primordial. Mientras que Marisol Serrano coloca a la pasión como el elemento que destacó en los más de 12 meses que tardaron en desarrollar el proyecto.

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“Algo constante de las telecomunicaciones es la evolución, por eso nosotros no nos podíamos quedar quietos. Y encontramos en Grey a un equipo con el que embonamos y nos adaptamos. Ambos somos muy apasionados, así que todo se fue dando”, dice la directora de marca de AT&T.

El golpe del COVID-19

El lanzamiento de una nueva imagen se da en medio de la pandemia provocada por el coronavirus (COVID-19). Marisol Serrano asegura que es el mejor momento para renovarse y ofrecerle al consumidor mayor calidad en los servicios.

Pero, a pesar de que el panorama sea alentador, la realidad es que la crisis sanitaria ha afectado a la compañía en México. En el segundo trimestre de 2020, AT&T argumentó que la caída de 34% en sus ingresos operativos en el país se debió a la pandemia.

El cierre de tiendas para evitar la propagación del virus provocó que la empresa cerrara junio con 17.9 millones de suscriptores, una cifra 0.3% menor a los 18.02 millones que tenía al término del sexto mes del año pasado.

A nivel global, también ha habido movimientos. De acuerdo con la valuadora Brand Finance, AT&T perdió su liderado como la marca más valiosa del mundo en la industria de las telecomunicaciones por primera vez en casi una década. Este 2020, Verizon le robó el primer puesto.

En un año, AT&T redujo su valor de marca un 32.1% y se colocó en el segundo lugar del ranking con 59,103 millones de dólares, cifra menor a los 63,692 millones de dólares logrados por Verizon.

“AT&T diversificó su portafolio de entretenimiento en los últimos años al culminar la adquisición de WarnerMedia, como plan para dejar de depender del negocio tradicional de telecomunicaciones, pero no fu suficiente ante el rendimiento que ha mostrado Verizon”, explican desde Brand Finance.

Los analistas de la valuadora esperan que la empresa lidera en México por Mónica Aspe cumpla con su plan de crecimiento para 2022, que consiste en limitar las adquisiciones, cancelar la deuda e invertir en áreas estratégicas como la infraestructura 5G, y ayude a recuperar la primera posición del ranking.

Por lo pronto, en la empresa de telecomunicaciones que posee 17.5% del mercado mexicano, según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones, está concentrada en masificar su nuevo mensaje, en romper esquemas y cautivar a las audiencias.

“Queremos llegar al canal correcto y que los consumidores nos identifiquen”, asegura Marisol Serrano. “Lo estamos maximizando”. Por eso, la campaña tiene un despliegue masivo, que incluye presencia en medios digitales, exteriores, tradicionales (radio y televisión) y en plataformas de streaming.

“El objetivo es estar en todos los puntos de contacto con la gente, para que cuando lo vea le quede claro lo que significa cambiar el juego”, concluye Luis Gaitán.

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