Las marcas rompen lazos con Donald Trump

Estas declaraciones, que en su mayoría han sido bien recibidas por los internautas, ya se están volviendo clásicas de Ben & Jerry’s, una marca que ha tomado postura en movimientos como Black Lives Matter. Incluso, se autodenomina ‘una empresa aspirante a la justicia social’, o al menos así lo dejó claro cuando anuncio su colaboración con Colin Kaepernick, el primer jugador de la NFL que se arrodilló en medio de la interpretación del himno nacional de Estados Unidos en los partidos de futbol, para generar conciencia sobre los ataques racistas contra afroamericanos.

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Otras marcas que han decido levantar la voz son Coca-Cola, Axe, Chevron y Verizon, que condenaron los actos del 6 de enero y apelaron a la transición pacífica y democrática del poder. Este tipo de acciones, que no son nuevas, pero que muy pocas marcas implementan adecuadamente, son aplaudidas por los consumidores.

De acuerdo con una encuesta realizada por la firma de inteligencia de datos Morning Consult, 43% de los consumidores está dispuesto a comprar más productos de una marca que haya tomado una postura en contra de los disturbios en el Capitolio, mientras que 38% dijo que tendría una visión más favorable de estas firmas. Aquellas que decidieron guardar silencio se ganaron la antipatía y hostilidad de 21% de los encuestados.

“Se dice que llega un momento en que callar es complicidad. Las marcas han tomado partido, han hallado eco en buena parte de la población que hoy exigen que dejen de ser frías y que levanten su voz”, explica Luis Maram, consultor de marketing digital y reputación de marca.

“Esta situación se ha vuelto patente en los últimos años con la llegada de varios gobiernos de tipo populista, incluyendo el de Donald Trump. En este paradigma, las llamadas marcas con propósito, que es una tendencia muy fuerte, han cobrado mayor relevancia al pronunciarse ante sucesos sociales como lo acaecido en el Capitolio”, agrega.

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Las marcas toman distancia

Para Jorge Cervantes, consultor senior de comunicación corporativa, el papel de las marcas va más allá de salvaguardar su reputación tomando postura sobre algún tema. “Es necesario que se involucren, que no solo hablen de los movimientos, sino que realmente cambien la imagen de lo que están vendiendo”, explica.

Así lo hicieron Airbnb, Best Buy, Facebook, Twitter y al menos otras 30 marcas que además emitir un comunicado para expresar su descontento por los actos violentos del 6 de enero en Estados Unidos, asumieron su responsabilidad como entes de impacto social y cortaron lazos con Donald Trump y sus allegados.

La plataforma digital dedicada a la oferta de alojamientos, por ejemplo, anunció que está eliminando cuentas asociadas con miembro de grupo de odio y, además, cancelarán las reservas hechas en el área de Washington por huéspedes que se consideren parte de estas comunidades.

La empresa química Dow Chemical decidió no volver a contribuir económicamente a los miembros del Congreso de Estados Unidos que se opusieron a certificar la victoria electoral de Joe Biden el 6 de enero. La firma de tarjetas de felicitación Hallmark solicitó un reembolso de sus donaciones, ya que las acciones de los senadores no se alinean con sus valores corporativos. Y Microsoft decidió pausar las donaciones políticas hasta que se evalúen las implicaciones de los acontecimientos ocurridos en el Capitolio.

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Estas acciones de las marcas responden a las conclusiones llegadas por la agencia McCann en un estudio global, en el que se indica que los consumidores esperan que sean las empresas las que mejoren al mundo, pues demostraron tener más confianza en ellas que en los propios gobiernos.

“En México, específicamente, está más clara esta tendencia, por lo que las personas esperan que hagan más acciones buenas para modificar el entorno de sus clientes. Y no se trata de que cambien todo, porque tampoco es su labor, sino de ser coherentes, transparentes y se conviertan en diferenciadoras en el mercado”, refiere Ana Marín, vicepresidenta de integración digital e innovación en McCann Worldgroup.

En nuestro país, este tipo de acciones todavía no toman fuerza. Luis Maram explica que aunque hay marcas que ya están empezando a marcar la diferencia al tomar postura, todavía no vemos nada claro. "Sin embargo, es una tendencia sólida que deberá concretarse", asegura. De lo contrario, el consumidor está listo para hacerles saber que algo no anda bien.