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#EfectoCOVID19: los consumidores prefieren a marcas que abrazan una causa social

De acuerdo con Nielsen, siete de cada 10 personas están dispuestas a cambiar de marca si ésta hace algo por la sociedad, mientras que 6 de cada 10 hasta pagarían más por sus productos.
mié 02 diciembre 2020 08:11 PM
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Más de la mitad de los consumidores entrevistados por la consultora Toluna asegura que para seguir a una marca en redes sociales, es necesario que ésta apoye algún tema social.

Durante la pandemia del coronavirus (COVID-19), las marcas que decidieron abrazar una causa social crecieron en 13% su participación en el mercado, aseguró Enrique Espinosa de los Monteros, Retail Intelligence Latam Leader de Nielsen.

De acuerdo con el experto, quien participó en el panel ‘Marcas con causa: ¿oportunidad u oportunismo?’, de la serie Expansión Live, las campañas publicitarias durante la contingencia sanitaria que lograron generar un impacto positivo en el consumidor debido a su contenido empático, con propósito y funcional en momentos de crisis, fue tan significativo que siete de cada 10 personas aseguraron que estaban dispuestas a cambiar de marca si ésta hacia algo por la sociedad.

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Incluso, un 60% hasta pagaría más por un producto comercializado por una empresa que le asegurara que ese dinero extra sería destinado a una causa social. Esto también se traslada al plano digital: de acuerdo con un estudio realizado por la consultora Toluna, más de la mitad de los 1,405 consumidores encuestados, decide seguir a una marca en redes sociales si ésta apoya algún tema social.

“Esto dejó de ser un tema que llama la atención entre los consumidores, a volverse fundamental en su decisión de compra. Pero no se trata de tener un propósito para ser rentable o para subir los precios, sino de verdad involucrarse con las causas y conectar con el usuario”, refirió Espinosa.

Para Paola de la Barreda, cofundadora y CEO de la agencia de relaciones públicas PRP, esta tendencia del marketing con causa es equivalente a la transformación digital que sufrieron las empresas hace 10 o 15 años, por lo que debe ser tratada como una moda y mucho menos utilizada para engañar al consumidor.

“Hay que tener cuidado de no caer en el greenwashing (promoción de causas sociales con un objetivo meramente comercial)”, advirtió la también consejera de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE). “Adoptar causas sociales tiene que volverse una visión de negocio. Las empresas que siguen pensando que sembrar 10 árboles o regalar abrigos a comunidades vulnerables es suficiente, están equivocadas”.

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Cambio de percepción

La pandemia modificó, sin duda, los hábitos de consumo de los usuarios. Pero no solo eso, el coronavirus les permitió tomar una mayor consciencia sobre la forma en que adquirían un producto o servicio, convirtiendo el precio uno de los principal factores de comparación.

Pero, en un momento donde la salud y la vulnerabilidad se volvieron el centro de atención, las personas decidieron volcarse por artículos que aseguraran el bienestar físico y mental de ellas mismas, de su círculo cercano y de la sociedad en general. Por eso, los productos de bajo precio y que mejoraran la calidad de vida fueron los más demandados.

“El impacto en la sociedad fue primordial. Las marcas que lo identificaron perfectamente, que aportaron y apostaron por el sentido de humanización fueron las que estuvieron en la conversación. Esto ha puesto en perspectiva el impacto social y ha obligado a las empresas a buscar un sentido de propósito y no de oportunidad”, mencionó Gabriel Richaud, director general de IAB México, quien también participó en el panel organizado por Expansión.

Si bien, la tendencia de marketing con causa se fortaleció este 2020, no es coyuntural. De la Barrera advirtió que aquellas marcas que no visualicen la evolución a un propósito tienen el riesgo de no llegar lejos.

“Las empresas deben entender que se trata de personas hablándole a personas. Esta pandemia humanizó a las marcas y les permitió reconocer la importancia de los clientes y de hacerlos felices, pero lo más importante, de entender sus necesidades y de no caer en requerimientos tradicionales. Por eso, está claro que no se trata de verse bonitos o ser políticamente correctos, sino de adoptar las causas como una decisión de negocio”, agregó Amanda Berenstein, CEO de la agencia Weber Shandwick.

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