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¿Por qué las marcas pagan celebridades si la tendencia son los microinfluencers?

Mientras 90% de los especialistas en marketing trabajarán este año con personajes de entre 5,000 y 100,000 seguidores, marcas como Amstel apuestan a líderes como Rafael Nadal.
vie 28 mayo 2021 05:00 AM
Rafael Nadal es el nuevo embajador de la marca de cerveza Amstel
Durante los próximos tres años, Rafael Nadal será la imagen global de la marca de cerveza con baja en calorías Amstel. Es el debut del tenista en la industria.

La cerveza Amstel Ultra navegó contra corriente en su última y más grande campaña de publicidad. En dirección opuesta a lo que dictan las tendencias globales del influencer marketing, apostó por una celebridad para posicionar su producto alrededor del mundo.

De la mano de Rafael Nadal, la marca de bebidas alcohólicas baja en calorías lanzó ‘Elige cómo vivir’, la campaña con la que pretende destacar —en 12 países diferentes, iniciando con México y España— la importancia de encontrar el equilibrio y los beneficios de elegir una bebida que se adapte al estilo de vida de cada consumidor.

De acuerdo con la plataforma global de influencer marketing Linqia, solo 14% de las marcas van a utilizar celebridades (con más de cinco millones de seguidores en redes sociales) para sus estrategias de publicidad este 2021, una cifra menor al 22% del año previo. La mayoría (90%) apostará este año por los microinfluencers, quienes tienen entre 5,000 y 100,000 seguidores.

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Nicolas Álvarez, gerente de marca de Amstel Ultra, explica que unirse a un personaje con más de 10 millones de seguidores en Instagram, por arriba de los 15 millones en Twitter y superior a los 14 millones en Facebook puede no seguir las tendencias del mercado, pero encaja perfecto con el mensaje que la firma quiere transmitir.

“Nadal surgió muy rápido como la primera opción, es una celebridad conocida por ser un gran tomador de decisiones, un estilo de vida activo, saludable y balanceado, por lo que representa muy bien los valores de la marca”, menciona Álvarez. “La verdad la asociación surgió de manera natural, a Rafa le hizo mucho sentido cuando nos acercamos a él”.

Para Leonardo Vargas, líder del departamento de influencer marketing de la agencia Band of Insiders, “todo depende la industria y de los objetivos que quiera cumplir la marca. Regularmente, las que invierten por celebridades son las de consumo o las que quieren ganar un lugar importante en la mente del consumidor”.

Y el tenista lo confirma: “Es una empresa dinámica que está trabajando en innovar. Las campañas que nos presentaron nos parecieron adecuadas e interesantes. Para mí estar unido a una marca como Amstel es una gran satisfacción”, explica Nadal en entrevista.

En la larga lista de patrocinadores de Rafael Nadal, que van desde el Grupo Santander, Kia, Telefónica y Nike, no hay ninguna de bebidas alcohólicas. Esta campaña, que inició con un spot en televisión y redes sociales en el que el deportista habla de lo que le gusta hacer en su tiempo libre, es su debut en la industria.

“Entramos en un sector que no habíamos estado nunca, a parte con una compañía líder, nos pareció la mejor entrada posible y así ha sido”, confirma.

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El socio ideal

Más allá de seguir las tendencias que se dictan en la industria, las marcas necesitan encontrar aliados que encajen con sus valores, que se identifiquen con sus consumidores y que promuevan contenido creíble, certero y que realmente ayude, explican desde la plataforma de análisis de redes sociales Socialbakers.

Después de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19, las expectativas de los consumidores cambiaron por completo. Leonardo Vargas detalla que hoy están volteando a ver perfiles que hablan principalmente del cuidado de la salud física y mental, también quieren entretenimiento y hasta personajes que empiecen a viajar.

En este sentido, Amstel le atinó. “La gente asocia a Nadal con un estilo de vida activo y saludable, es aspiracional entre los consumidores porque balancea su actividad con la búsqueda de su bienestar. Eso genera una conexión inmediata”, refiere Álvarez.

De acuerdo con un estudio de Socialbakers, los contenidos que generan mayor interacción en las redes sociales son los relacionados a salud y bienestar, los cuales son 4.2 veces más eficientes.

Respecto al tamaño de los personajes, en la firma de análisis de redes sociales dicen que “uno de los beneficios de trabajar con influencers más pequeños es la flexibilidad y accesibilidad que ofrecen en comparación con los mega, con quienes se tienen que atravesar varios pasos antes de ponerse en contacto con él”.

Pero en Amstel, esto no fue un impedimento, pues más que el número de seguidores o los socios con los que debían negociar, lo que necesitaban era un embajador que se comprometiera con la marca a largo plazo. La relación con Rafael Nadal concluirá hasta 2024.

“Para nosotros era algo importante, buscamos que las asociaciones sean a largo plazo (lo que el tenista también prefiere). No queremos influencers que duren tres meses con nosotros y solo promocionen un lanzamiento, trabajamos para formar relaciones largas”, asegura Nicolas Álvarez.

La campaña 'Elige cómo vivir' con el tenista español es la más grande que ha lanzado la marca de cerveza baja en calorías desde su lanzamiento en 2018.

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