Durante abril, la eficiencia del marketing de influencers cayó 41% respecto al mismo mes del año pasado. Este descenso, que se da en medio de la pandemia del coronavirus (COVID-19), no necesariamente es culpa de la crisis que ha ocasionado, aseguró Adrián Bravo, responsable de Socialbakers para América Latina, durante su participación en el Influencer Summit 2020.
Si bien es cierto que la pandemia ha obligado a las marcas a reducir sus presupuestos de marketing, los recortes más grandes de inversión –al menos en lo referente a las estrategias de colaboración con influencers– se dieron en el último trimestre de 2019, debido a que los anunciantes decidieron no apostarle a los creadores de contenido porque no han tenido buenos resultados trabajando con ellos.
Y esto no se debe a que la estrategia no funcione.
“Las marcas, principalmente en México, perciben el influencer marketing como un rollo de entretenimiento y algo cómico. Si vemos el contenido que se genera no hay nada serio. Entonces, cuando llega la última parte del año y hay dinero, deciden invertirlo en otra estrategia que sí les funcione. Todavía no logran relacionarla con un resultado de venta real”, detalló el directivo durante la presentación del estudio ‘Estado de Influencer Marketing. Los efectos del COVID-19 en la industria de influencers’.
Esto no quiere decir que el coronavirus no impactó al sector. De hecho, después de la caída que se presenta en el último trimestre de 2019, hay un pico ascendente en enero. Sin embargo, a partir de febrero vuelve a caer la eficiencia, siendo abril el mes más afectado.
En este sentido, Bravo detalló que durante abril las menciones que los influencers hicieron sobre una marca disminuyeron 30% respecto al mismo mes de 2019. Mientras que el número de anunciantes que utilizaron creadores de contenido en sus estrategias digitales cayó 37% en este periodo.
“Aquí se ve el impacto del COVID-19. Las marcas decidieron no gastar más dinero en influencers durante la contingencia porque no vieron resultados antes, por eso el declive es importante”, comentó el especialista.
Respecto a los contenidos que han generado mayor interacción en las redes sociales al mencionar a una marca están los de salud, que son 4.2 veces más eficientes que las publicaciones de las mismas compañías.
Después están los relacionados con la industria financiera (3.9 veces), los de telecomunicaciones (3.8 veces) los de alojamiento (con 2.7 veces más eficiencia). En el lado contrario está el contenido del sector automotriz, que solo demostró una eficiencia 0.6 veces mayor, seguido de aerolíneas con 0.2 veces.
En un análisis elaborado por Influencity, plataforma que gestiona alianzas entre marcas y creadores de contenido, se indica que a nivel global las colaboraciones relacionadas con entretenimiento, videojuegos y deporte aumentaron 27.34% durante el primer trimestre del año. Mientras que las relacionadas con el sector turismo cayeron entre 75% y 80%.
“Durante la contingencia sanitaria, las marcas aprovecharon a los influencers para transmitir información sobre relacionada a medidas de seguridad y para generar conciencia sobre la importancia del confinamiento. Ahora, en países donde se está entrando a la ‘nueva normalidad’, el contenido ya empieza a ser nuevamente sobre turismo, alojamiento y algunos sectores que se habían visto afectados”, refirió Daniel Sánchez, CEO de Influencity.
Según los datos de Socialbakers, el marketing de influencers es más efectivo para las marcas extra pequeñas. Cuando éstas se asocian con creadores de contenido igual de pequeños entonces logran una mayor eficiencia.
Durante los últimos 16 meses, alrededor de 40% de todas las colaboraciones pagadas fueron hechas con influencers de estas características. Pero, en 2020, los anunciantes comenzaron a confiar en los extra chicos, es decir, los que tienen menos de 10,000 seguidores en redes sociales.
En abril, 33.3% de todos los influencers que cooperaron con marcas fueron extra chicos, esta cifra es la más alta que se ha registrado desde junio de 2019, cuando el porcentaje de 33.74%.
Para Adrián Bravo, esto se debe a que los creadores digitales con menos seguidores son más confiables para la audiencia que las celebridades, ya que han demostrado ser auténticos y fieles a sus preferencias, atributos que buscan los usuarios a la hora de seguir a una persona en redes sociales.
“Esto es una gran oportunidad para las marcas, pues hay mucha gente afuera que ya postea sobre ellas y que estarían dispuestas a crear contenido patrocinado. Pero parece que los anunciantes todavía quieren trabajar con celebridades”, comentó el especialista.
