Entre el rechazo y la duda: ¿a dónde va la publicidad en los Juegos sin público?

En promedio, 57% de los participantes de los 28 países en los que se realizó el sondeo se oponen a celebrar la competencia mientras la pandemia aún siga vigente. En Corea del Sur están los más críticos, con 86% de inconformes.

“Al público le cuesta entusiasmarse. Y las marcas están sintiendo esa incertidumbre”, asegura Ferdinand Leon Meister, director de Latinoamérica e Iberia de la plataforma de social media listening SentiOne. “Las marcas vienen de un año complejo, en el que han tenido que adaptar sus mensajes a la crisis sanitaria. Pero ahora, además, toda la comunicación tuvo que ser analizada, no sabían si valía la pena invertir dinero o recursos en campañas alrededor de los Juegos Olímpicos”.

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Poca actividad y bajo perfil

Inusualmente, las marcas han estado tranquilas. De acuerdo con Gustavo Quiroga, presidente y CEO de la agencia de medios Quiroga, los patrocinadores (y las firmas que se suman a la contienda deportiva) están activos entre seis y cuatro semanas previas a los Juegos Olímpicos. Esta vez, ya inugurados los Juegos, las marcas siguen sin mostrar sus campañas.

“Cambió la forma en que las marcas interactúan con las personas. Todas están resguardadas, esperando a ver qué pasa, con incertidumbre. A estas alturas, ya estaríamos viendo muchas campañas desarrollándose, pero ahora es diferente”, explica Rodrigo Cobos, director de la agencia especializada en deportes Talaria Marketing. “Vamos a empezar a ver campañas, no una lluvia ni bombardeo de acciones publicitarias, pero sí van a liberar ciertos anuncios desde el banderazo de la inauguración”.

Normalmente, los Juegos Olímpicos son la plataforma ideal para los mensajes emotivos, de perseverancia, superación y compromiso. Esto no va a cambiar, porque es la línea discursiva de los anuncios que se han transmitido en el año de la pandemia. Lo que sí, dice Ferdinand Leon Meister, es que esta vez la parte comercial quedará fuera completamente, “lo emotivo va a sobresalir”.

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Respecto a las plataformas en las que van a difundirse, las digitales van a experimentar un auge debido a que los Juegos Olímpicos se celebrarán sin espectadores. Esta decisión se dio a conocer hace un par de semanas, por lo que la firma de videos digitales publicitarios DynAdmic estima que los anuncios online incrementarán entre un 40% y 60% durante la justa deportiva.

“Es algo que ya se veía venir, pero la pandemia le dio impulso y aceleración a las plataformas digitales. Esta es una oportunidad muy grande para las marcas, principalmente aquellas que no patrocinan oficialmente el evento”, dice Ana Jiménez, directora general de DynAdmic México.

A Gustavo Quiroga no le preocupa la falta de asistentes en la sede olímpica, aunque asegura que sí es una gran oportunidad para volcar la publicidad a medios online. “A las marcas no les afecta en absoluto que haya o no público, es muy poca la gente que está presente, la audiencia importante está en casa, en televisión o internet. Por eso estas plataformas se vuelven perfectas para promoverse y mantenerse en la mente del espectador”, refiere el CEO de Quiroga.

Además, se trata de que las marcas se adapten al lugar en el que están presentes. Toyota, por ejemplo, no tiene planes de ajustar en Estados Unidos sus estrategias de comunicación. En un comunicado enviado por la oficina de América del Norte se dijo que cada filial local hace sus propios ajustes, y así como en Japón decidieron retirarse de la televisión, en el país norteamericano las campañas se van a difundir a nivel nacional y continuarán conforme a lo planeado con los socios comerciales.

En Estados Unidos, 52% de la población sí quiere que se celebren los Juegos Olímpicos, según Ipsos. “Las marcas se adecuaron a la percepción que tienen cada uno de los mercados en los que están presentes, si en Estados Unidos la gente piensa que ya no hay COVID-19, entonces la apuesta es ese país. Pero si en Japón hay preocupación, sin duda la decisión más sabia es retirarse”, explica Rodrigo Cobos, director de la agencia especializada en deportes Talaria Marketing.

Un evento rentable

Pese a las dudas que puede ocasionar la incertidumbre que empaña a Tokio 2020, la compañía de análisis de mercado Kantar asegura que los Juegos Olímpicos van a atraer alrededor de 2,250 millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos, una cifra 20% mayor a la obtenida en el evento de Río de Janeiro en 2016 y un récord histórico.

“Los Juegos Olímpicos de Verano, especialmente, han sido un evento con una mayor variedad de países participantes y con juegos más populares entre la audiencia. En esta ocasión, si bien se espera que las marcas naveguen con cautela por las preocupaciones del COVID-19, los juegos siguen siendo un gran evento que puede estimular significativamente el repunte de una marca en la segunda mitad del año. Los beneficios de tal evento deberían superar los riesgos para muchas marcas que buscan generar impulso en su estrategia de recuperación”, asegura Kantar en un estudio.

Las cifras indican que cada uno de los dos últimos eventos de verano ha alcanzado nuevos máximos en ingresos publicitarios. Y así la tendencia continúa hasta en Tokio 2020. Aunque el aplazamiento de la justa deportiva pudo significar una caída en la inversión de las marcas, los datos muestran que siguen comprometidas, al menos en el país donde parece que la crisis sanitaria ha desaparecido.

Pero a los expertos consultados les preocupa el poco entusiasmo de los fanáticos, principalmente porque las marcas participantes pueden salir perjudicadas. En este sentido, recomiendan tener cautela, ser pacientes ante la reacción de las personas y adecuar sus mensajes.

"En ningún sentido las marcas deben tratar este evento como el fin de la pandemia porque va en contra del sentir de la mayoría de la población mundial, eso es muy importante", advierte Cobos. “Lo que sí es que mensajes de inclusión, motivación y preocupación por los otros van a destacar. Será una plataforma interesante para darle voz a ciertas causas sociales, veamos que tan bien las manejan”.